Theis，普通人的运动获得感，才是中国体育产业未来十年的核心增长极

上周三晚上我去家楼下的羽毛球馆订场地,碰到了常来打球的老张，他穿了件刚买的速干衣，手里拎着新换的入门进攻拍，正跟教练探讨刚才那局的反手发球问题，满脸的汗却眼睛发亮。 你可能想不到，一年前的老张还是个连爬三楼都喘的互联网后端程序员，35岁的他去年体检的时候查出中度脂肪肝、高血压，体重直逼180斤，医生跟他说“再不动起来，下次来就该给你开降压药了”，他才硬着头皮被朋友拉来了球馆，第一次打球他10分钟就蹲在场边干呕，连球拍都握不稳，现在他每周固定来3次，还报了系统的新手训练班，光去年一年在羽毛球装备、课程、场地费上就花了快8000块，体重减了30斤，体检所有指标全部回归正常，上次公司运动会还拿了羽毛球单打第三名，高兴得请全部门喝了两千多块的奶茶。 老张跟我说，以前他觉得“体育”就是电视里奥运冠军拿金牌，是CBA、中超里的职业球员打比赛，离自己这种每天对着代码的普通人十万八千里，现在他才发现，体育就是每周三次出透汗的爽，是打了一个好球的成就感，是腰不酸头不晕的舒服，是比昨天的自己多接了三个球的小开心。 作为一个关注体育行业快10年的写作者，我在老张身上看到的，远不止一个普通人的蜕变，更是整个中国体育产业未来十年最大的风口：我们总在盯着塔尖的竞技流量算盘子，却往往忽略了，千万个像老张这样的普通人的“运动获得感”，才是这个行业真正的基本盘和增长密码。

别再盯着竞技体育的流量焦虑了，普通人的“小运动需求”早就爆了

我见过不少体育行业的创业者聊天,三句话离不开“顶级IP”“赛事转播权”“国家队运动员代言”，好像做体育不沾点竞技的边，就不够高端，但你只要稍微翻一翻最近两年的行业数据，就会发现这种认知早就过时了。 国家体育总局2023年发布的体育产业统计报告显示，2022年全国体育产业总规模达到3.1万亿元，其中大众健身和运动休闲的产值占比已经超过62%，同比增速是竞技体育产业的3倍还多，我们熟悉的那些热门运动，飞盘、城市骑行、桨板、腰旗橄榄球，没有一个是靠专业赛事带火的，全都是普通人自发玩起来的。 我身边就有太多这样的例子：我同事老周，42岁的国企中层，以前下班就是组局喝酒吃烧烤，肚子大得连皮带都扣不上，去年开始跟着跑团跑护城河，现在每天雷打不动5公里，光运动手表就换了3个，压缩衣、跑步鞋、能量胶这些周边一年花一万多，周末还经常跟着跑团去周边参加迷你马拉松，用他的话说“以前喝一顿酒花几千块，喝完难受好几天，现在花几千块跑马，跑完爽一周，这笔账太划算了”。 我00后的表妹，刚工作两年，从来不舍得买奢侈品包，攒了三个月工资买了辆2万多的公路车，周末就跟着骑友去北京周边的山骑行，头盔、骑行服、防风镜配齐了一套又一套，手机里全是自己骑行时拍的风景照，她跟我说“现在跟朋友聚会都不爱逛商场了，约着骑几十公里，找个山脚下的咖啡馆坐一下，比逛什么街都舒服”。 还有我家小区的阿姨们，以前的娱乐就是跳广场舞，现在组了个柔力球队，专门请了个公益教练每周来教两次，每个人买装备、买队服花了大几百，上次参加社区的全民健身展演，拿了个鼓励奖，一群阿姨拿着奖状在小区门口拍了半个多小时的合照，朋友圈连晒了三天。 我一直有个观点：竞技体育是体育行业的“面子”，是用来造梦、拉关注度的，但大众体育才是“里子”，是真正能把产业做大做实的基础，以前我们总觉得体育是小众的，是属于有天赋的运动员的，但现在你会发现，体育早就成了普通人的生活方式，成了和吃饭、看电影一样的日常消费，这个需求的爆发，比任何顶级赛事的流量都要持久，都要实在。

普通人要的“运动获得感”，从来不是“赢别人”，而是“做自己”

很多人会有个误区：想要让普通人参与运动，就要给他们设定目标，就要比成绩、拼排名，就要有“赢”的快感，但你去问一问身边那些长期坚持运动的普通人，他们坚持下来的理由，几乎从来不是“我比别人厉害”。 就像老张，他到现在打羽毛球还是打不过球馆里很多练了五六年的老手，但他照样每周来的勤，他说“我跟别人比干嘛？我只要比上周的自己多接两个球，体重再降两斤，我就高兴得不行”，我那个跑马拉松的同事老周，跑了一年多，全马成绩还是5小时开外，连业余选手的中游水平都够不上，但他每次跑完都特别开心，他说“我这个年纪，能跑完全马就已经赢了以前那个天天喝酒的自己了，要什么排名啊”。 我去年想练瑜伽，找了好几个连锁瑜伽馆，一进去教练就跟我推销年卡，说跟着练半年就能练出马甲线，就能做倒立、劈叉这些高难度动作，我一听就打退堂鼓了，后来我找到家附近社区里的一个小工作室，老师是个95后的小姑娘，她第一节课就跟我说“你不用跟别人比，能做到什么程度就什么程度，觉得累就休息，只要每次来都觉得舒服，就够了”，我在那练了半年，马甲线没练出来，但是困扰我好几年的肩颈疼的毛病基本好了，每次练完都觉得浑身放松，到现在我还坚持每周去两次。 我做行业调研的时候，看过一个特别有意思的数据：现在国内主流的运动APP里，关掉“好友排名”功能的用户占比已经超过了60%，很多人用运动APP，根本不想跟别人比谁跑的快谁走的多，就想记录自己的运动数据，看看自己有没有进步，拿个平台发的小勋章就很满足。 我一直觉得，我们对体育的认知，被“更高更快更强”的竞技口号绑架太久了，体育的本质从来不是为了分出胜负，而是为了让每个参与的人都能获得正向的反馈：你可以是为了减肥，可以是为了释放压力，可以是为了认识新朋友，甚至可以只是为了出来晒晒太阳透透气，只要你在运动的过程中得到了快乐，得到了正向的改变，这就是属于你的“运动获得感”，这就是体育的价值。 对于体育产业的从业者来说，你不需要让用户变成专业运动员，你只要让他每次运动完都觉得“今天真爽，下次还来”，你就成功了。

现在的体育产业，还远远没跟上普通人的需求

既然普通人的运动需求这么大,为什么我们还总说体育产业难做？本质上是因为，现在大多数从业者，还在用做竞技体育的思路做大众体育，根本没摸到普通人的需求痛点。 我自己就踩过不少坑：之前想学游泳，问了好几个游泳馆，要么是教练只收12岁以下的小孩，要么是课包最少30节起卖，一节150块，一次性要交四千多，我这种经常要加班的上班族，根本没法保证固定时间去，买了也是浪费，家楼下的公共篮球场，以前是免费开放的，后来被承包出去了，一小时要80块，我们几个人AA下来倒是不贵，但一到周末根本订不到场地，想去打球得提前三天抢位置。 还有运动装备的问题：我之前想买个羽毛球拍，去店里问，要么是上千块的专业进攻拍，我这种新手根本打不出来手感，觉得不值；要么是超市里几十块的铝合金拍，打两次就变形，质量差到不行，找了半天都找不到适合新手的、两三百块的高性价比拍子。 更别说很多三四线城市和县城的用户了：我老家在山东的一个小县城，全城只有一个公共体育馆，还经常关着门不开放，想打球只能去学校的操场，还得赶在学生放学之后，想跑个马拉松根本不可能，全城一年都办不了一次面向普通人的小型赛事，最多就是过年的时候搞个亲子跑，还没多少人知道。 我有个开骑行俱乐部的朋友小李，以前是做专业车行的，专门卖几万块的高端公路车，前几年生意好的时候还能维持，最近两年越来越难做，一年也卖不出去几台，后来他干脆转型做休闲骑，专门针对那些没接触过骑行的上班族，路线选的都是城市周边风景好、没有陡坡的平路，一次骑20公里，中途还有下午茶休息点，专门有人给大家拍照片，没有专业车的可以在店里租，一次只要50块钱，报名费一次99，包含保险和下午茶。 他第一次搞活动的时候，本来以为最多能有十来个人报名，没想到一下报了30多个人，大多都是20到35岁的上班族，还有几个第一次骑的女生，骑完都特别开心，说“以前以为骑行都是专业人士玩的，没想到这么有意思”，现在他每个月固定搞4次活动，每次报名都秒空，很多人体验了几次之后，都自己买了车成了固定会员，现在他的店光活动收入每个月就有两三万，加上卖装备、租车的钱，比以前卖高端车赚的多一倍还多。 小李跟我说，以前他总觉得买得起几万块车的才是客户，现在才发现，那些愿意每次花一百块出来玩的普通人才是最大的客户群。“你服务一个专业客户，一年最多赚他几万块，但是你服务100个普通客户，每个人一年在你这花一千块，就是十万块，而且这些人的粘性高多了，也比专业客户好伺候多了。” 我的观点很明确：现在的体育产业，缺的从来不是需求，而是能满足普通人需求的产品和服务，太多从业者把门槛抬得太高了，总想着服务高端人群、专业人群，却忽略了最广大的普通人，他们不需要专业的装备，不需要高难度的路线，不需要拿名次，他们要的只是方便、便宜、开心，只要你能满足这三点，根本不愁没有生意。

抓牢“普通人的获得感”，体育产业的机会藏在这些小细节里

未来十年的体育产业,机会从来不是什么天价的赛事转播权，不是什么顶流运动员的代言，而是藏在那些能提升普通人运动获得感的小细节里。 首先要做的，降门槛”，别再搞什么年卡、大课包了，按次收费、按小时收费，让普通人想动就能动，不用担心办了卡浪费，比如现在很多球馆都推出了次卡，不用一次充几千块，来一次扣一次的钱，甚至还有按小时卖的散客场，不会打也可以进去玩，很多健身工作室也开始做单次课、周卡，学生党和上班族都能消费得起，我之前住的小区旁边开了一家24小时自助健身房，没有销售推销年卡，扫二维码就能进，一小时只要15块钱，高峰期连跑步机都要排队，生意好到不行。 然后要做的，是“去竞技化”，别总想着让用户拼成绩、比排名，多给他们提供正向的情绪价值，比如现在很多跑团都不搞排名了，组织活动的时候专门安排收尾的人，跑得慢的也不会被落下，大家就是边跑边聊天，开心最重要，很多球馆会专门组织“新手局”，不让高手进来虐菜，大家都是水平差不多的新手，打起来没有压力，很多人就是因为新手局入的坑，还有现在火的“运动搭子”社交，本质上也是去竞技化的体现：大家找搭子不是为了找个比自己厉害的人带飞，就是为了找个水平差不多的人一起玩，不用怕拖后腿，也不用怕被嫌弃。 还有就是“场景下沉”，别总把场馆开在市中心的商业综合体里，房租贵成本高，普通人消费不起，多往社区走，多往郊区走，搞“15分钟健身圈”，让普通人下楼就能运动，我家附近最近开了个社区运动中心，里面有羽毛球场地、乒乓球桌，还有小型的健身房，价格比商业中心的场馆便宜一半，每天从早到晚都满场，生意好到不行，现在很多地方政府也在推进公共体育设施开放，学校的操场、单位的体育馆闲暇时间对外免费开放，这些都是在给产业打底子，普通人运动越方便，整个产业的盘子就越大。 还有针对普通人的高性价比装备，现在也是一片蓝海，以前的运动装备要么是高端的专业品牌，死贵，要么是杂牌，质量差，现在已经有不少品牌开始做专门面向普通人的运动装备，几十块的速干衣，一百多的羽毛球拍，两三百的入门级跑步鞋，质量过关，价格亲民，卖的特别好，我之前逛过一家开在社区里的运动超市，没有什么大牌，都是性价比很高的大众款，周边的居民买运动装备基本都来这，周末结账都要排队。 我之前看过一个测算：中国现在有14亿人，只要有3亿人能做到每周运动一次，每次平均消费50块，一年就是7800亿的市场，要是有5亿人，那就是1.3万亿，这个市场规模，比现在整个竞技体育的市场大十倍都不止。

我之前采访过一个社区的体育指导员,她跟我说了一句话，我到现在都记得：“体育不是给少数拿金牌的人搞的，是给每个想活得更舒服的普通人搞的。” 我们聊体育产业的时候，总喜欢聊宏大的叙事，聊奥运会的金牌数，聊职业联赛的商业化，聊顶流运动员的商业价值，但这些东西，说到底都是飘在上面的，真正能让这个行业扎根的，是老张每周三次的羽毛球局，是老周每天5公里的护城河慢跑，是阿姨们手里的柔力球拍，是每个普通人运动完之后，那一声发自内心的“爽”。 就像我们开头的核心判断说的那样，普通人的运动获得感，才是中国体育产业未来十年的核心增长极，什么时候我们的体育产业，不再天天盯着塔尖的那几个人，而是愿意俯下身来，服务好千千万万个普通的运动爱好者，这个行业，才算真正走上了正轨。