2019年秋天我第一次去Niigata（新潟），本来只是为了圆一场看J联赛的念想，没想到待了半个月之后，我直接把这座日本海沿岸的雪国城市，列进了「退休之后要住一年」的清单里，作为一个写了8年体育行业内容的人，我见过太多把「体育」做成流量生意、做成政绩工程、做成小众圈层自嗨的案例，只有在新潟，我第一次真切感受到：体育原来可以这么接地气，这么像我们生活的一部分。
J联赛最“穷”的主场之一，却藏着职业体育最该有的样子
很多人对新潟的体育印象,最先想到的一定是新潟天鹅足球俱乐部，这支球队算不上J联赛的豪门，队史最高光的时刻不过是2003年拿到过J联赛杯亚军，队史从来没有过天价外援，甚至还两次降级到J2，但就是这样一支“平民球队”，上座率常年排在J联赛前5，就算踢次级联赛的时候，场均上座也能稳定在2万以上，比不少J1球队的热度还要高。 我当年去看的那场是新潟天鹅对阵浦和红钻，浦和是J联赛公认的豪门，光客场就来了5000多名球迷，但现场3万多新潟球迷的气势完全没输，从开场第一分钟唱队歌到终场哨响，连中场休息都没停过，我旁边坐的是个叫佐藤的高二学生，穿着一件洗得发白的10号旧队服，后背的号码都已经磨得看不清了，他告诉我这件队服是爸爸2006年给他买的，当时他才3岁，第一次被爸爸扛在肩膀上来看球，去年爸爸因为癌症去世，现在他每个主场都会来，坐的还是当年和爸爸一起买的季票座位。 更让我触动的是球队和这座城市的绑定程度：新潟是日本知名的农业大县，越光米、清酒、海鲜都是当地的招牌产业，新潟天鹅的周边几乎都是和本地农户、商户联名的，买赛季套票会送10斤装的越光米，球队的联名款清酒，一半的收入都会捐给当地的养老机构，2020年疫情的时候，球队一度面临解散危机，他们没有靠卖周边、搞募捐筹钱，反而组织所有球员去帮农户收大米，帮海边的海鲜店直播卖鱼，最后是本地球迷自发组织捐款，凑了3亿日元帮球队渡过了难关，很多球迷在捐款留言里写“天鹅是我们的家人，家人有难当然要帮”。 我之前做职业足球调研的时候，听过无数业内人聊“商业变现”“流量逻辑”“巨星效应”，好像足球的本质就是一门赚钱的生意，但新潟天鹅的案例恰恰戳破了这种误区：职业体育的基本盘从来不是远在天边的土豪老板和流量明星，而是身边一个个把球队当成生活一部分的普通人，当一支球队愿意为了本地农户带货，愿意每周抽时间去社区陪留守儿童踢足球，球迷自然会把它当成自己的球队，这种情感绑定，比任何天价赞助都要牢固，我们国内现在很多职业球队一换赞助商就搬家，和本地居民毫无连接，球迷没有归属感，成绩再好也留不住人，本质上就是把“服务球迷”这件最核心的事给忘了。
跑过6次马拉松的我，在新潟第一次放弃了PB执念
2023年我又去了一次新潟,专门去跑新潟马拉松，在此之前我已经跑过5次全马，每次赛前都要练3个月，跑的时候全程盯着配速表，补给站不敢多停，路边的风景一眼都不敢看，满脑子都是“要PB（个人最好成绩）”，跑得累到吐也不敢停下来走，好像跑不快就不配当跑者。 那次去新潟之前我本来的目标是破4小时，结果枪响之后刚跑5公里，我就“破防”了：路边站着几个本地的农户，摆着一筐刚摘的草莓免费给跑者递，我忍不住拿了两颗，甜得像浸了蜜，从那之后我就彻底放弃了PB计划，10公里的补给站有现做的螃蟹饭团，我一口气吃了两个；15公里的站点有温好的新潟清酒，我喝了小半杯，暖得整个人都舒展开；20公里的路边有本地小学的太鼓队表演，我停下来拍了5分钟视频，小朋友们还特意为我单独敲了一段鼓点。 跑到30公里的时候我腿抽了筋，蹲在路边揉腿的时候，旁边一个看起来50多岁的大叔停下来给我递了盐丸，他说自己叫铃木，已经跑了12次新潟马拉松，从来没跑进过4小时：“跑那么快干嘛？前面日本海的落日还有两个小时才下山，慢慢跑刚好能赶上。”后来我就跟着他慢悠悠地晃，沿途看海浪拍着岸边的礁石，看路边的老奶奶举着手绘的应援牌，上面写着“你比新潟的大米还棒”，看跑友们互相给对方拍照，没有人催你快点，也没有人因为你走而投来异样的眼光，最后冲线的时候我用了4小时22分，比我之前的PB慢了21分钟，但拿到完赛奖牌和两瓶定制清酒的时候，我比之前任何一次PB都要开心。 不知道从什么时候开始，我们的运动圈变得特别卷：跑马拉松必须晒PB，健身必须晒体脂率，爬个山也要比谁登顶快，好像没有个拿得出手的成绩，你都不好意思说自己爱运动，但新潟马拉松的slogan就是“跑得开心比跑得快重要”，他们甚至不设专业选手的精英奖金，所有完赛者拿到的奖品都是一模一样的，就是为了告诉大家：运动不是用来攀比的KPI，是用来感受快乐的载体，我们总说要推广全民健身，其实最该改的就是这种“唯成绩论”的氛围，让普通人不用带着压力参与，才能真的爱上运动。
被大雪覆盖半年的雪国，藏着最接地气的全民运动基因
新潟是日本有名的雪国,冬天的积雪厚度最高能到2米，很多人可能会觉得这么冷的地方，大家冬天肯定都待在家里不出门，但恰恰相反，新潟的冬天是全年运动氛围最浓的时候。 我跑完马拉松之后特意留在新潟去汤泽町滑雪，住的民宿老板娘叫山口幸子，那年62岁，已经滑了45年雪，她年轻的时候是新潟县滑雪队的替补选手，后来没进国家队，退役之后就开了这家民宿，现在每周都要滑2次雪，她5岁的孙子刚上幼儿园，已经能独立滑中级道了，山口阿姨告诉我，新潟所有的小学，冬天的体育课都是滑雪课，学校会统一请教练，当地所有的公立滑雪场对中小学生全部免费开放，很多小朋友刚会走路就被父母带到雪地里玩，滑雪对他们来说就像跑步一样平常。 除了滑雪，新潟冬天还有很多社区级别的趣味赛事：雪地足球赛、雪地拔河比赛、甚至还有堆雪人比赛，都是本地企业和社区免费组队参加，赢了的奖品也不是奖金，就是10斤装的越光米或者两瓶清酒，我当时还被山口阿姨拉着凑数参加了他们社区的雪地足球赛，踢了20分钟摔了5次，浑身都是雪，但是跑得浑身发热，特别痛快，最后我们队拿了第三名，领了一袋10斤的大米，我临走的时候山口阿姨塞给了我，说“这是你靠自己的力气赢的，必须带走”。 夏天的新潟活动更多：有沿着日本海的80公里自行车骑游活动，不计时不排名，只要骑到终点就送西瓜和海鲜饭；还有1公里的海泳大赛，不管你游得快慢，只要能游完就有纪念奖牌；甚至还有专门给老年人办的门球比赛，冠军能领一年份的免费大米。 我之前调研国内全民健身的情况，见过太多城市花几十亿建高大上的体育馆，一年到头也用不了几次，平时还不让普通市民进；要么就是花大价钱请明星来站台办赛事，普通人根本没资格参与，只能当观众，新潟的思路其实特别简单：把运动的门槛降到最低，把运动融入到日常的生活场景里，公立滑雪场对学生免费，体育场休赛期对市民开放，7块钱人民币就能进去跑步，订个小足球场踢2小时也只要50块钱，赛事的奖品都是大家平时用得上的米面粮油，老人小孩都能参与，都能拿到奖励，大家自然愿意出来动，运动从来不是什么“有钱人的爱好”，也不是年轻人的专利，只要门槛够低、氛围够好，谁都能找到适合自己的运动方式。
Niigata给我们的体育启示：我们到底需要什么样的城市体育生态？
这几年我走过国内不少喊着要“建设体育名城”的城市，但大部分都走偏了：要么是砸几十亿建专业球场，一年除了办几次演唱会、踢两三场职业比赛，其余时间都锁着门不让进；要么是抢着办顶级赛事，劳民伤财，普通市民连报名的资格都没有，就是凑个热闹拍个照；要么是职业球队和本地毫无连接，换个赞助商就换个城市，球迷连归属感都没有。 对比新潟的模式，其实有三点特别值得我们学习：第一是公共体育资源要真的向普通人倾斜，而不是当成面子工程，我之前在国内某一线城市工作的时候，想找个地方踢球，跑了三个公立体育场，要么就是不对外开放，要么就是踢2小时要800块钱，最后只能找个小区的空地踢，还被物业赶了两次，这种情况下怎么可能有好的运动氛围？而新潟的天鹅体育场，作为能容纳4万人的职业球场，休赛期每天从早上6点开到晚上10点，市民进去跑步只需要7块钱，这种资源的开放，才是全民健身的基础。 第二是体育产业要和本地产业深度绑定，形成正向循环，新潟不管是足球俱乐部还是马拉松赛事，几乎所有的合作方都是本地的农户、商户，一场马拉松办下来，既给本地的农产品做了宣传，也让跑者感受到了当地的特色，还能带动旅游收入，是多方共赢的事，而我们国内很多马拉松，补给全是批量采购的小面包和矿泉水，除了给城市拍个宣传片，对本地的普通商户几乎没有带动作用，自然也很难获得本地居民的认同。 第三是要弱化运动的竞技属性，强化社交和娱乐属性，新潟的大部分民间赛事，核心都是“参与即可”，没有那么多成绩要求，大家去参加，要么是和朋友聚会，要么是带家人出来玩，运动只是一个载体，开心才是最重要的，而我们现在很多赛事，动不动就搞排名、搞奖金，把普通人的参与门槛抬得很高，最后就变成了小众爱好者的自嗨，根本起不到推广运动的作用。 现在我每次和身边爱运动的朋友聊天，都会推荐他们去一次新潟，不是因为那里有多少顶级的赛事，也不是因为那里出了多少世界冠军，而是因为在那里，你不用因为跑不快而自卑，不用因为踢不好球而不好意思上场，不用因为滑雪只是初级水平而被人笑话，你只要站在那里，动起来，就能感受到运动最本真的快乐。 体育本来就不该是少数人的狂欢，它应该是每个普通人生活里的光：是下班之后和朋友踢一场球的放松，是周末和家人一起跑个步的惬意，是冬天在雪地里摔个跟头也能哈哈大笑的痛快，而Niigata，就是把这种朴素的快乐做到了极致，这才是我们最该学习的体育样本。
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