我第一次对“日本本道”这个品牌产生具象认知,是2023年跑东京马拉松那天,当时我提前备战了半年,目标是跑进4小时,结果跑到32公里处遭遇严重撞墙,那天东京的气温反常地冲到了29度,我脚底板磨出的水泡破了,袜子黏在皮肤上钻心疼,配速直接掉到9分开外,连抬胳膊拿补给的力气都没有,蹲在路边差点掉眼泪,就是这个时候,一个穿着印着日本本道logo志愿服的阿姨蹲到我身边,递了冰贴和防磨贴,还陪我慢慢走了一公里多,她叫松本,那年62岁,已经跑了14次全马,这次是专门来日本本道的志愿点服务普通跑者的,那天我最终以4小时17分完赛,虽然没实现目标,却比破4那次更难忘——我第一次真切地意识到,运动这件事,从来不是只有站在领奖台上的人才有资格谈热爱,更多的光芒,其实属于那些慢慢跑、一步步挪到终点的普通人。
第一次认识日本本道,是跑崩那天的“救命惊喜”
完赛之后我特意去了东京新宿的日本本道线下店,原本我以为这只是个做运动装备的普通品牌,进店才发现完全不一样,店里没有挂任何顶级运动员的代言海报,墙上贴满了普通人的照片:有戴着眼镜、看起来刚下班的上班族,标注写着“佐藤,34岁,跑龄2年,最远跑过15公里”;有头发花白的老奶奶,标注是“渡边澄子,71岁,每天快走3公里,坚持了12年”;还有牵着导盲犬的视障跑者,下面写着“中村君,28岁,今年第一次完成半马”。 店员告诉我,日本本道1972年起家于北海道的一个小作坊,最早是给当地登山客做手工登山鞋的,后来路跑运动在日本普及,他们就转做大众跑步装备,发展了50多年,从来没请过职业运动员代言,所有的宣传素材全是从普通用户里征集的,我拿起货架上的入门级跑鞋试了试,宽楦设计刚好适配我偏宽的脚型,重量很轻,鞋底的缓震软而不塌,价格折算成人民币才300多,比我之前花2000多买的某国际大牌顶级款合脚太多。 我当时就买了一双,回国之后穿了快两年,现在鞋底已经磨平了大半,跑了接近1000公里,从来没磨过脚,我身边有个刚入门的跑友小周,刚毕业月薪才4000多,之前听网上的“攻略”攒了两个月工资买了双顶级竞速鞋,结果脚太宽,每次跑5公里都磨得满脚水泡,一度想放弃跑步,后来我给她推荐了日本本道的入门款,她穿了半年,现在每周固定跑3次5公里,上次还报了杭州的半马,她说:“我之前总觉得跑步是件很‘贵’的事,要穿贵的鞋,要跑快了才好意思发朋友圈,现在才知道,风吹在脸上的舒服,比什么配速、装备都重要。” 这件事也让我有了第一个明确的观点:很多时候劝退普通人运动的,根本不是懒,而是整个行业刻意营造出来的“高门槛”焦虑——好像你没有几千块的装备,跑不进5分配,就不配出门跑步一样,但日本本道从诞生之初就跳出了这个逻辑,它从一开始服务的,就是那些“不专业”的普通人。
日本本道走的“笨路子”,藏着日本大众体育的底层逻辑
很多人说日本的体育文化是“极致”,我倒觉得是“接地气”,而日本本道的发展路径,刚好就是日本大众体育的缩影。 日本现在每年有超过2000场正式马拉松赛事,其中80%都是人口不到10万的小镇举办的,报名费大多只需要3000到5000日元(约合人民币150到250块),完赛奖不是什么昂贵的奖牌周边,往往是当地产的大米、海鲜、甚至自制的腌菜,大家参赛根本不是为了拿名次,就是凑个热闹,顺便锻炼身体,我认识的在东京做程序员的朋友大刘,之前体重180斤,高血压+脂肪肝,医生说再发展下去就要糖尿病,35岁那年他加入了公司的跑团,团里十几个人,清一色穿的都是日本本道的装备。 他跟我说,大家选这个牌子的原因特别简单:第一是便宜,刚入门不用花太多钱试错;第二是对新手太友好了,他们公司有个200斤的同事,脚比常人大两码,很多品牌的最大码都穿不下,日本本道不仅有大码款,还有专门给超重人群设计的加强缓震款,穿起来完全不压脚,大刘跑了一年,瘦了40斤,血压也回到了正常范围,去年还跑了京都马拉松,完赛的时候他拍了张鞋子的照片发朋友圈,配文是“没想到我这种死肥宅也能跑完42公里,这双鞋比我还懂我的脚”。 日本本道的“笨”还体现在很多细节上:他们不会追所谓的“黑科技”噱头,反而花了几十年时间收集了几十万亚洲人的脚型数据,调整鞋楦的宽度、弧度,就是为了让普通亚洲人穿上就合脚;他们的跑步外套不会用什么昂贵的面料,但是会在后背、袖口都加上宽的反光条,冬天的款还会在口袋里加个能放暖宝宝的夹层,专门照顾那些早起跑步的上班族;甚至他们2022年的品牌代言人,不是什么体育明星,而是神奈川的一个普通家庭主妇田中惠子,42岁,每天早上5点起床给家人做完早饭就出去跑5公里,下班之后接完孩子、照顾完瘫痪的婆婆,还要抽时间去公园跑几圈,跑了8年,完赛了20次全马。 他们给田中拍的宣传短片没有任何煽情的桥段,就是拍她起床做早饭、跑步、接孩子、给婆婆擦身的日常,最后她对着镜头笑着说:“我跑的不快,每次全马都要5个多小时,但是跑步是我唯一属于自己的时间,跑的时候我就不是妈妈、不是儿媳、不是职员,我就是我自己。”这个短片在Youtube上播放量破了200万,下面有几万条评论,很多人说“原来我这种要照顾全家的普通人,也可以去跑马拉松”。 我特别认同日本本道的这个品牌逻辑:体育从来不是少数精英的秀场,它的底色本就该是属于普通人的,我们总在说要推广全民体育,其实最该做的不是培养多少冠军,而是让更多普通人觉得“我也可以参与”,让那些跑5公里要40分钟的人、那些走完全马的人、那些只是每天出门散散步的人,都能被看见、被尊重。
从跑鞋到生活方式:日本本道的“慢哲学”,打了多少“焦虑营销”的脸
不知道从什么时候开始,运动这件事变味了:朋友圈里晒跑量要比谁跑的多、配速快,买装备要比谁的贵,甚至有人为了刷配速伤到膝盖,还有小姑娘为了所谓的“跑步瘦成闪电”,跑的月经失调,整个运动行业的营销都在制造焦虑:“你不跑3分配就是不自律”“没有碳板鞋你根本跑不快”“体重120斤以上就别出来跑步了”。 但是日本本道的宣传里,从来没有这些内容,他们的品牌slogan翻译过来是“走自己的路,哪怕慢一点”,他们不仅做跑步装备,还给健步的老人做防滑鞋,给残障跑者做定制鞋,甚至专门给肥胖人群做加强支撑的运动鞋,价格都很亲民,2021年的时候,有个叫佐藤明的28岁年轻人,小时候出车祸留下了双腿不等长的后遗症,差了3厘米,他想跑马拉松,找了好几个大品牌,要么不愿意做定制鞋,要么开价几十万日元(约合几万人民币),他根本负担不起,后来他找到了日本本道,设计师花了3个月,前后给他调整了7次鞋楦,最后只收了他3万日元(约合1500人民币)的成本价。 佐藤明穿着这双定制鞋跑完了2022年的北海道马拉松,完赛时间是5小时42分,他在社交媒体上发了自己和鞋子的合影,说“我终于跑完了我想跑的路”,日本本道的官方账号只回复了一句话:“恭喜你跑完全程,你走的每一步,都值得被稳稳接住。” 我看到这个故事的时候特别感慨,现在我们身边有太多人,运动的目的已经偏离了初衷:为了晒朋友圈,为了攀比配速,为了凑跑量,反而忽略了运动最本质的意义是健康、是开心,我之前在国内的一场小型马拉松赛上见过一个70岁的大爷,穿著一双几十块的老北京布鞋跑半马,完赛的时候脚磨出了好几个泡,他说自己找了好久都没买到适合宽脚的老年跑鞋,很多品牌的老年款要么硬的像石头,要么滑的容易摔,要么就是太贵舍不得买。 其实这也是我想呼吁的:我们真的不需要更多主打“黑科技”、卖几千块一双的高端跑鞋了,我们需要更多像日本本道这样的品牌,愿意沉下心来看看普通人的需求:脚宽的人需要宽楦鞋,老人需要防滑鞋,残障人士需要定制鞋,刚入门的新手需要性价比高的入门鞋,这些需求不比职业运动员的需求不重要,这些普通人,也不比站在领奖台上的冠军不值得被重视。
藏在42.195公里里的启示:我们需要的是“烟火气的运动”
现在国内的马拉松赛事越来越火,参与运动的人也越来越多,但是我还是经常听到身边的人说“我不会运动”“我跑的慢不好意思出去跑”“运动装备太贵了我买不起”,每次听到这些话我都会想起在东京遇到的松本阿姨,想起穿日本本道跑鞋的家庭主妇田中,想起跑完马拉松的佐藤明,他们都不是什么专业运动员,但是他们都在运动里找到了属于自己的快乐。 我不是说要大家都去买日本本道的产品,事实上它的产品也不是完美的:它的顶级竞速款科技含量确实不如国际大牌,不适合那些想要突破成绩的精英跑者,但是对于90%的普通运动爱好者来说,它足够舒服、足够便宜、足够懂普通人的需求,这就够了,毕竟我们大部分人跑步,从来不是为了拿冠军,只是为了下班之后出出汗放松一下,只是为了有个好身体,只是为了拥有一段完全属于自己的时间。 现在我每次出门跑步,还是会穿那双在东京买的日本本道跑鞋,虽然鞋底已经磨平了,但是每次穿上都觉得特别踏实,我跑过小区楼下的公园,跑过江边的绿道,见过同样在跑步的上班族,见过慢悠悠散步的老人,见过牵着爸爸妈妈的手跑的小朋友,我觉得这些才是运动最动人的样子:没有配速的攀比,没有装备的焦虑,只是一步步往前走,感受风吹在脸上的温度,感受自己的心跳,感受活着的美好。 就像日本本道这个名字本身的含义一样:每个人都有属于自己的路,不用跟别人比快,不用跟别人比好,只要你在往前走,就是在走属于自己的“本道”,运动如此,人生也是如此。



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