去年秋天我去崇礼参加某品牌举办的业余山地速降赛,过最后一个弯的时候控车不稳摔进了路边的草甸子,护膝磨破了,胳膊擦了好大一块伤,连滚带爬冲过终点线的时候,整个人累得快要瘫在地上,志愿者递过来的不是功能饮料,是一罐冰得罐身起了白雾的库尔斯,拉环“啵”的一声弹开的瞬间,麦香混着冰气扑到脸上,一口下去,刚才的疲惫、疼、紧张全都顺着后脊的凉意散了个干净,那天终点的休息区坐满了灰头土脸的车手,有人抱着板贴贴纸,有人举着库尔斯碰杯,我才注意到几乎三分之一的人车架上、头盔上都贴着库尔斯的蓝白logo,还有个刚满18岁的小滑手,手机壳都是库尔斯的图案,说“每次比完赛喝这个,比啥补给都管用”。
那是我第一次真切意识到,这个看起来只是个啤酒品牌的库尔斯,早就成了很多普通运动爱好者生活里的一部分,它和体育的绑定,从来不是靠砸钱买赞助位凑出来的,是150年里一点点跟着普通人的运动轨迹,熬出来的亲近感。
从落基山冰泉里长出来的体育基因,真不是营销编出来的故事
很多人不知道,库尔斯从诞生第一天起,就和户外运动绑在了一起,1873年德国移民阿道夫·库尔斯在科罗拉多州的戈尔登镇建了酒厂,酿酒用的水是落基山融化的冰川泉水,口感清冽不发苦,刚推出来就火了周边的圈子:附近矿区的矿工下了工要喝,牧场的牛仔比完绕桶赛要喝,而那时候的科罗拉多,刚好是北美滑雪运动的发源地,第一批来山里挑战野雪的冒险家,滑完雪第一件事就是扎进镇上的酒吧,点一杯冰到刺骨的库尔斯。
有意思的是,库尔斯早期的“圈层属性”甚至不是刻意营销出来的:因为它的酿造工艺要求全程低温储存,上世纪中期冷链物流还不发达的时候,库尔斯只能在西部11个州售卖,东部的户外运动爱好者想喝,只能专门开车上千公里去科罗拉多滑雪的时候带一箱回来,久而久之,“带一箱库尔斯回家”甚至成了很多人去西部滑雪的固定仪式,1976年美国冬奥会滑雪队拿了男子高山滑雪的金牌,几个运动员站在领奖台上,掏出来的不是官方赞助商的饮料,是揣在滑雪服内层还带着体温的库尔斯,当时奥委会还因为“非官方赞助商露出”批评了他们,结果网友反而不干了,说人家就是爱喝,又没拿广告费,凭啥不让喝?
这件事之后库尔斯直接火遍全美,很多人专门找这个“滑雪冠军同款啤酒”,但库尔斯也没趁机涨价搞饥饿营销,反而第一件事是砸钱建冷链网络,他们当时的品牌负责人说了一句话我到现在都记得:“我们不想做被人炒高价的收藏品,我们想做每个运动爱好者冲过终点时,随手就能拿到的那罐冰啤酒。”
最戳人的体育联动,从来不是球星代言,是你刚好需要的时候它就在
我做体育写作这么多年,见过太多品牌的体育营销:动辄找顶流球星代言,拍几千万的TVC,投遍全网的开屏广告,文案清一色是“你要像某某一样厉害”“突破极限才能成就自我”,但这种营销永远是飘在天上的,普通人不会觉得自己能和奥运冠军共情,但会记得自己第一次滑完5公里的快乐,第一次站在冲浪板上的激动,运动完喝到第一口冰啤酒的爽感,库尔斯的聪明之处就在于,它从来不说“你要成为最好的运动员”,它只说“你玩得开心就好,我在终点等你”。
我朋友在成都开了个叫“街崽”的滑板店,开了快5年,因为规模小,从来没拿到过大运动品牌的赞助,唯独库尔斯的本地代理,从第三年开始就主动找过来,说只要他们每周组织刷街活动,就免费提供冰啤酒和无醇版本,不管你刷3公里还是10公里,不管你是滑了10年的老炮还是刚上板站都站不稳的新手,只要来玩就能领,上次我去参加他们的刷街活动,刷到锦江边上的望江公园,一群人坐在台阶上喝库尔斯,有个12岁的小姑娘第一次刷完5公里,举着无醇库尔斯和她妈妈碰杯,奶声奶气地喊“我太厉害了”,那个场景我现在想起来都觉得暖。
去年夏天我去万宁学冲浪,我的教练阿文胳膊上纹了个小小的库尔斯logo,他说2018年他第一次学冲浪,在海里扑腾了3个小时才第一次站起来超过3秒,上岸的时候他教练扔给他一罐冰库尔斯,说“这是你第一次站板的奖励”,后来他自己当教练了,就定了个规矩:不管学员多大,只要第一次在板上站稳超过3秒,就送一罐冰库尔斯,4年下来他送出去的库尔斯快有2000罐了,“很多人后来再来冲浪,还会专门给我带一罐,说就是当年那罐的回礼,你说赞助这些小事有啥用?它就是能把很多不认识的人,因为玩这件事凑到一起。”
我一直有个观点:体育产业的根基从来不是那些动辄几亿转播费的顶级赛事,而是每一个愿意走出家门动一动的普通人,是滑板场上摔了又爬起来的小孩,是周末去徒步的一家三口,是退休了天天绕着公园骑行的大爷大妈,库尔斯从来不去抢顶级赛事的冠名位,反而把钱花在补贴小滑板店、冲浪俱乐部、山地车公园的冰箱上,本质上就是看懂了这个道理:好的品牌联动,从来不是让消费者仰视“你看我多厉害,能赞助这么大的赛事”,而是让你在最需要的时刻刚好碰到它,这种刻在记忆里的温度,比任何昂贵的广告都管用。
当体育越变越“卷”,它反而守住了最朴素的运动本质
不知道从什么时候开始,我们的运动环境变得越来越卷:刷小红书,全是“3个月跑完全马”“滑雪一周练成换刃”“骑行半年绕中国一圈”,好像你运动不拿出点成绩来,就是白玩了,我前阵子参加个城市跑活动,碰到个姑娘,跑了2公里就喘得不行,坐在路边哭,说“我同事都能跑半马,我怎么这么没用”,我当时给她递了罐我随身带的库尔斯无醇,说“跑步本来就是为了开心啊,你能出来跑2公里,已经比在家躺着的人厉害多了”。
去年库尔斯在国内做了“街头运动派对”,我去了广州站,现场和我参加过的所有体育活动都不一样:没有设置任何竞技类的排名奖项,滑板区只要你敢做动作,不管成不成,滑完就能拿一罐啤酒;飞盘区只要你接够3个盘,不管队友有没有嫌弃你接得歪,也能拿奖;甚至还有个毽子区,踢够10个就有周边送,那天现场没有人卷配速,没有人卷动作难度,大家都在瞎玩,有人摔了旁边的人就笑,然后递罐啤酒过去,玩到晚上大家一起坐在路边唱歌,那种松弛感,我很久没在国内的体育活动里见过了。
我始终觉得,我们对体育的误解太深了:体育不是只有“更高更快更强”,还有“更快乐更放松更自由”,职业运动员需要去拼成绩,但普通人的体育,本质上就是“玩”啊,你不需要滑得像苏翊鸣一样好,也不需要跑的像基普乔格一样快,你只要走出家门,动一动,出出汗,玩得开心,就够了,库尔斯之所以能火150年,还能被这么多普通运动爱好者喜欢,就是因为它从来不为难普通人,它不会说“你不厉害就不配喝我”,它只会说“只要你玩得开心,就值得喝一罐冰的庆祝”。
上周我和朋友去北京周边的妙峰山骑行,爬到山顶的时候,我们从背包里掏出提前冰好的库尔斯,风一吹,罐身的水珠往下滴,旁边有个玩滑翔伞的大哥刚落地,闻到啤酒香就过来问“你们这冰啤酒哪买的?我飞了半个小时,快渴死了”,后来我们三个人坐在山顶的石头上,喝了半打库尔斯,聊了一下午,大哥说他玩滑翔伞5年了,每次飞完都要喝一罐冰啤酒,以前爱喝别的,后来有次在滑翔伞基地喝到库尔斯,就再也没换过,“够爽,不苦,就像飞起来的感觉”。
你看,库尔斯从来不是什么高高在上的“体育赞助商”,它更像一个陪着你玩的搭子:你赢了比赛它陪你庆祝,你摔了跤它陪你坐在路边缓神,你哪怕只是出来随便走走出出汗,它也能给你最刚好的冰爽,很多人问我,好的体育品牌应该是什么样的?我觉得就应该像库尔斯这样,不端着,不装,不贩卖焦虑,就安安静静待在你运动完最需要它的地方,等你过来,开罐,碰杯,然后说一句“玩得开心吗?”。
体育不需要那么多宏大的意义,就像一罐冰库尔斯不需要那么多复杂的口味,麦香足够纯粹,冰度足够到位,和朋友的笑声足够响亮,就是我们普通人能摸到的,最棒的体育时刻。



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