去年秋天我去崇礼参加某品牌举办的业余山地速降赛，过最后一个弯的时候控车不稳摔进了路边的草甸子，护膝磨破了，胳膊擦了好大一块伤，连滚带爬冲过终点线的时候，整个人累得快要瘫在地上，志愿者递过来的不是功能饮料，是一罐冰得罐身起了白雾的库尔斯，拉环“啵”的一声弹开的瞬间，麦香混着冰气扑到脸上，一口下去，刚才的疲惫、疼、紧张全都顺着后脊的凉意散了个干净，那天终点的休息区坐满了灰头土脸的车手，有人抱着板贴贴纸，有人举着库尔斯碰杯，我才注意到几乎三分之一的人车架上、头盔上都贴着库尔斯的蓝白logo，还有个刚满18岁的小滑手，手机壳都是库尔斯的图案，说“每次比完赛喝这个，比啥补给都管用”。
那是我第一次真切意识到，这个看起来只是个啤酒品牌的库尔斯，早就成了很多普通运动爱好者生活里的一部分，它和体育的绑定，从来不是靠砸钱买赞助位凑出来的，是150年里一点点跟着普通人的运动轨迹,熬出来的亲近感。
从落基山冰泉里长出来的体育基因，真不是营销编出来的故事
很多人不知道，库尔斯从诞生第一天起，就和户外运动绑在了一起，1873年德国移民阿道夫·库尔斯在科罗拉多州的戈尔登镇建了酒厂，酿酒用的水是落基山融化的冰川泉水，口感清冽不发苦，刚推出来就火了周边的圈子：附近矿区的矿工下了工要喝，牧场的牛仔比完绕桶赛要喝，而那时候的科罗拉多，刚好是北美滑雪运动的发源地，第一批来山里挑战野雪的冒险家，滑完雪第一件事就是扎进镇上的酒吧,点一杯冰到刺骨的库尔斯。
有意思的是，库尔斯早期的“圈层属性”甚至不是刻意营销出来的：因为它的酿造工艺要求全程低温储存，上世纪中期冷链物流还不发达的时候，库尔斯只能在西部11个州售卖，东部的户外运动爱好者想喝，只能专门开车上千公里去科罗拉多滑雪的时候带一箱回来，久而久之，“带一箱库尔斯回家”甚至成了很多人去西部滑雪的固定仪式，1976年美国冬奥会滑雪队拿了男子高山滑雪的金牌，几个运动员站在领奖台上，掏出来的不是官方赞助商的饮料，是揣在滑雪服内层还带着体温的库尔斯，当时奥委会还因为“非官方赞助商露出”批评了他们，结果网友反而不干了，说人家就是爱喝，又没拿广告费,凭啥不让喝？
这件事之后库尔斯直接火遍全美，很多人专门找这个“滑雪冠军同款啤酒”，但库尔斯也没趁机涨价搞饥饿营销，反而第一件事是砸钱建冷链网络，他们当时的品牌负责人说了一句话我到现在都记得：“我们不想做被人炒高价的收藏品，我们想做每个运动爱好者冲过终点时，随手就能拿到的那罐冰啤酒。”
最戳人的体育联动，从来不是球星代言，是你刚好需要的时候它就在
我做体育写作这么多年，见过太多品牌的体育营销：动辄找顶流球星代言，拍几千万的TVC，投遍全网的开屏广告，文案清一色是“你要像某某一样厉害”“突破极限才能成就自我”，但这种营销永远是飘在天上的，普通人不会觉得自己能和奥运冠军共情，但会记得自己第一次滑完5公里的快乐，第一次站在冲浪板上的激动，运动完喝到第一口冰啤酒的爽感，库尔斯的聪明之处就在于，它从来不说“你要成为最好的运动员”，它只说“你玩得开心就好，我在终点等你”。
我朋友在成都开了个叫“街崽”的滑板店，开了快5年，因为规模小，从来没拿到过大运动品牌的赞助，唯独库尔斯的本地代理，从第三年开始就主动找过来，说只要他们每周组织刷街活动，就免费提供冰啤酒和无醇版本，不管你刷3公里还是10公里，不管你是滑了10年的老炮还是刚上板站都站不稳的新手，只要来玩就能领，上次我去参加他们的刷街活动，刷到锦江边上的望江公园，一群人坐在台阶上喝库尔斯，有个12岁的小姑娘第一次刷完5公里，举着无醇库尔斯和她妈妈碰杯，奶声奶气地喊“我太厉害了”,那个场景我现在想起来都觉得暖。
去年夏天我去万宁学冲浪，我的教练阿文胳膊上纹了个小小的库尔斯logo，他说2018年他第一次学冲浪，在海里扑腾了3个小时才第一次站起来超过3秒，上岸的时候他教练扔给他一罐冰库尔斯，说“这是你第一次站板的奖励”，后来他自己当教练了，就定了个规矩：不管学员多大，只要第一次在板上站稳超过3秒，就送一罐冰库尔斯，4年下来他送出去的库尔斯快有2000罐了，“很多人后来再来冲浪，还会专门给我带一罐，说就是当年那罐的回礼，你说赞助这些小事有啥用？它就是能把很多不认识的人，因为玩这件事凑到一起。”
我一直有个观点：体育产业的根基从来不是那些动辄几亿转播费的顶级赛事，而是每一个愿意走出家门动一动的普通人，是滑板场上摔了又爬起来的小孩，是周末去徒步的一家三口，是退休了天天绕着公园骑行的大爷大妈，库尔斯从来不去抢顶级赛事的冠名位，反而把钱花在补贴小滑板店、冲浪俱乐部、山地车公园的冰箱上，本质上就是看懂了这个道理：好的品牌联动，从来不是让消费者仰视“你看我多厉害，能赞助这么大的赛事”，而是让你在最需要的时刻刚好碰到它，这种刻在记忆里的温度,比任何昂贵的广告都管用。
当体育越变越“卷”，它反而守住了最朴素的运动本质
不知道从什么时候开始，我们的运动环境变得越来越卷：刷小红书，全是“3个月跑完全马”“滑雪一周练成换刃”“骑行半年绕中国一圈”，好像你运动不拿出点成绩来，就是白玩了，我前阵子参加个城市跑活动，碰到个姑娘，跑了2公里就喘得不行，坐在路边哭，说“我同事都能跑半马，我怎么这么没用”，我当时给她递了罐我随身带的库尔斯无醇，说“跑步本来就是为了开心啊，你能出来跑2公里，已经比在家躺着的人厉害多了”。
去年库尔斯在国内做了“街头运动派对”，我去了广州站，现场和我参加过的所有体育活动都不一样：没有设置任何竞技类的排名奖项，滑板区只要你敢做动作，不管成不成，滑完就能拿一罐啤酒；飞盘区只要你接够3个盘，不管队友有没有嫌弃你接得歪，也能拿奖；甚至还有个毽子区，踢够10个就有周边送，那天现场没有人卷配速，没有人卷动作难度，大家都在瞎玩，有人摔了旁边的人就笑，然后递罐啤酒过去，玩到晚上大家一起坐在路边唱歌，那种松弛感,我很久没在国内的体育活动里见过了。
我始终觉得，我们对体育的误解太深了：体育不是只有“更高更快更强”，还有“更快乐更放松更自由”，职业运动员需要去拼成绩，但普通人的体育，本质上就是“玩”啊，你不需要滑得像苏翊鸣一样好，也不需要跑的像基普乔格一样快，你只要走出家门，动一动，出出汗，玩得开心，就够了，库尔斯之所以能火150年，还能被这么多普通运动爱好者喜欢，就是因为它从来不为难普通人，它不会说“你不厉害就不配喝我”，它只会说“只要你玩得开心，就值得喝一罐冰的庆祝”。
上周我和朋友去北京周边的妙峰山骑行，爬到山顶的时候，我们从背包里掏出提前冰好的库尔斯，风一吹，罐身的水珠往下滴，旁边有个玩滑翔伞的大哥刚落地，闻到啤酒香就过来问“你们这冰啤酒哪买的？我飞了半个小时，快渴死了”，后来我们三个人坐在山顶的石头上，喝了半打库尔斯，聊了一下午，大哥说他玩滑翔伞5年了，每次飞完都要喝一罐冰啤酒，以前爱喝别的，后来有次在滑翔伞基地喝到库尔斯，就再也没换过，“够爽，不苦，就像飞起来的感觉”。
你看，库尔斯从来不是什么高高在上的“体育赞助商”，它更像一个陪着你玩的搭子：你赢了比赛它陪你庆祝，你摔了跤它陪你坐在路边缓神，你哪怕只是出来随便走走出出汗，它也能给你最刚好的冰爽，很多人问我，好的体育品牌应该是什么样的？我觉得就应该像库尔斯这样，不端着，不装，不贩卖焦虑，就安安静静待在你运动完最需要它的地方，等你过来，开罐，碰杯，然后说一句“玩得开心吗？”。
体育不需要那么多宏大的意义，就像一罐冰库尔斯不需要那么多复杂的口味，麦香足够纯粹，冰度足够到位，和朋友的笑声足够响亮，就是我们普通人能摸到的,最棒的体育时刻。
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