上个月帮发小阿凯盘他开在体育中心旁的潮品店库存,翻到半箱印着林丹手写签名的莫代尔运动内裤时,我还笑着怼他:“你现在进货路子越来越野了,球拍球衣卖不动开始卖冠军贴身衣物了?”
他翻了个白眼给我看销售台账:这货刚上架3天就卖了800条,销量是同价位普通运动内裤的3倍,还有个40多岁的老球迷一次性扛了20条走,说以前追林丹的比赛熬到通宵,现在穿他的内裤打球,舒服不说,抽球都觉得比以前有劲,我抱着半信半疑的态度拿了两条试穿,上周跑半马的时候,居然没像以前那样磨得大腿根通红,回来直接找阿凯又囤了5条。
这件事之后我特意在阿凯的店里蹲了三个多月,和来买内裤的球迷、打球的爱好者聊了一圈,才发现“林丹内裤”这四个字背后,藏着的根本不是什么“奥运冠军下海捞金”的八卦,而是国内体育消费、退役运动员转型最真实的缩影。
从“林丹同款球拍”到“林丹内裤”:体育IP的商业化终于落地到了普通人的腰上
我第一次为林丹花钱是2012年伦敦奥运会之后,那时候我读大二,攒了3个月的生活费,花1880块买了一把林丹同款的N90羽毛球拍,拿到手之后宝贝得不行,平时舍不得用,只有打校级比赛的时候才拿出来,打两次就擦得干干净净放回拍套里供着,后来毕业搬家的时候弄丢了,我心疼了小半年。
那时候体育明星的周边,本质上都是“粉丝专属纪念品”:动辄上千的签名球拍、限量版球衣、纪念版球鞋,普通人除非是死忠粉,否则根本不会花大半个月工资买一个只能摆着看、或者用起来根本不符合自己水平的东西,我后来打了8年羽毛球,再也没买过林丹的周边,直到这次试了他的内裤。
阿凯告诉我,来找他买林丹内裤的人里,90%都不是那种会买签名球拍的死忠粉,大多是每周打一两次球的普通爱好者,还有不少是平时爱跑步、跳健身操的普通人,他们买这条内裤的原因特别统一:“舒服,不卡裆,出汗了不贴屁股,几十块钱也不贵。”
我后来特意去查了林丹做这条内裤的初衷,之前他在采访里说过,自己打了20年职业比赛,最懂运动员的“难言之隐”:职业比赛强度大,一场球打两个多小时,汗出得能把球衣拧出水,普通内裤要么闷汗磨大腿,要么湿了之后贴在皮肤上特别难受,一点点不适感都会分散场上的注意力,所以他以前打比赛的内裤都是专门定制的,退役之后就想:为什么不能把这种职业级的舒适感,做给普通人用?
我上周去球馆打球碰到一个打了12年球的老周,他球包里常年放着两条林丹的内裤,他说以前夏天打两个小时球,内裤湿得能拧出水,打完球要特意去卫生间换,不然坐地铁回家一路都难受,现在穿这条速干的,打完球换个外裤就能走,一点不黏糊,“我打不动职业比赛,但是能穿职业选手穿的内裤,几十块钱花得值。”
以前我们总觉得体育IP的商业化就要做“高大上”的产品,要卖情怀卖收藏价值,但是林丹内裤的爆火恰恰说明:真正好的体育周边,根本不需要摆在玻璃柜里供着,它能直接穿在普通人身上,解决大家实实在在的痛点,这才是体育IP真正落地的样子。
别笑“林丹卖内裤”low:退役冠军的第二赛场,从来都不是只有奖牌
林丹刚官宣推出自有品牌的内裤时,网上骂声一片,很多人说“堂堂双圈大满贯,20个世界冠军,居然卖这种私密的东西,太掉价了”,还有人说他是“消费情怀,捞粉丝的钱”。
我以前也觉得这种说法有道理,直到我去年采访过一个省队退下来的羽毛球运动员,他跟我说了一句特别扎心的话:“外人都觉得我们拿了冠军一辈子不愁,其实省队退下来的,大多每月当教练赚几千块,国家队退下来的,如果没有商业资源,坐吃山空的也不少,大家都是要吃饭要养家的,能靠自己的专业能力吃饭,不丢人。”
我特别同意这句话,我们对体育明星的滤镜太厚了,总觉得他们就得一辈子活在领奖台上,就得不食人间烟火,要么当教练培养下一代,要么搞公益做正能量偶像,但凡做点“接地气”的生意,就有人跳出来说他们掉价,但反过来想:林丹卖内裤,比那些随便接杂牌化妆品、烂酒代言,直播带货割粉丝韭菜的明星,靠谱太多了。
他没有随便找个工厂贴个标就卖,而是自己参与了产品的整个研发过程:面料要选多少克的莫代尔才够软又够吸汗,裤腰的弹力要多大才不会勒肚子,裤腿的长度要到哪里才不会磨大腿根,这些细节他都要一一试穿确认,前后改了12版才最终量产,阿凯跟我说,有个做服装的老板来买了两条回去,拆开看了做工说,这个品质的内裤,成本比同价位的普通内裤高30%,林丹真没靠这个赚暴利。
你看,他不是在消耗自己的冠军情怀,而是把自己20年职业生涯攒下来的对运动装备的理解,变成了普通人能买得起的产品,以前我们说“体育精神”,总觉得是赛场上永不放弃的拼劲,但是现在我觉得,退役之后不躺在功劳簿上吃老本,沉下心来做一个看起来不起眼的小产品,这种务实的态度,本身就是体育精神的延续。
就像当年的李宁,从体操王子转型做运动品牌的时候,也有人说他“不务正业”,现在李宁成了国民运动品牌,大家都夸他有眼光,说不定再过几年,林丹的个人运动品牌,能成为国内细分运动装备的头部,到时候没人会觉得他卖内裤掉价,只会夸他会找方向。
一条内裤藏着的体育消费真相:我们要的从来不是“冠军同款”,是“冠军用过的好用”
阿凯店里有个老客户张叔,就是那个一次性买20条内裤的大叔,我后来特意找他聊过,张叔今年42岁,做互联网运营,从2008年北京奥运会开始追林丹的比赛,当年林丹赢李宗伟的时候,他刚毕业,在出租屋里和室友喊得邻居都来敲门。
他说以前也买过林丹的签名球衣、限量版球拍,但是球衣太紧身,平时上班根本穿不了,球拍太专业,他一个打养生球的,根本发挥不了球拍的性能,放在家里落灰,后来都送给球友了。“这次买内裤真不是为了情怀,第一次买了两条试穿,真的舒服,现在我上班、打球、出差都穿,买20条是给我爸、我哥都带了点,他们爱钓鱼,坐一下午也不闷。”
这就是现在体育消费最真实的样子:大家早就过了“为情怀买单”的阶段了,你说自己是奥运冠军同款,但是产品不好用,再便宜也没人要,反过来,你产品够好,哪怕你不说自己是冠军,大家也会主动买单,我所在的公司跑团一共23个人,现在有14个人都在穿这款内裤,没有一个人是因为崇拜林丹才买的,全是朋友互相推荐说“不磨腿,速干”才入手的。
我之前买过某流量明星代言的运动内裤,99块钱一条,穿了两次就起球,洗了三次就变形,后来再也没买过,但是林丹的内裤我穿了三个多月,洗了不下20次,弹力还是很好,也没有起球,舒适度和我之前买的国外某专业运动品牌200多一条的差不多。
说白了,消费者的眼睛是雪亮的,“林丹”这两个字顶多能让大家愿意第一次尝试买单,但是能让大家复购、主动推荐给朋友的,永远是产品本身的质量,现在很多体育明星做周边,总想着靠自己的名气赚快钱,根本不关心产品好不好用,最后只会消耗自己的口碑,林丹刚好反过来,先把产品做好,名气反而成了加分项。
从林丹内裤爆火,我看到了国内体育产业的新可能
我在阿凯店里蹲的这三个月,发现一个特别有意思的现象:以前大家来店里买东西,都是问“有没有好的球拍”“有没有新款的球衣”,现在越来越多人问“有没有不磨脚的运动袜”“有没有跑步穿的不晃的运动内衣”“有没有打羽毛球穿的内裤”。
这说明国内的体育消费,已经从“买大件”往“抠细节”的方向走了,以前大家觉得运动随便穿个T恤短裤就行,现在大家越来越在意运动时的舒适度,哪怕是一条内裤、一双袜子这种小物件,也要用专业的,以前这种细分的小装备,要么是国外的品牌卖得特别贵,要么是国内的小厂做的质量参差不齐,很少有知名的运动员或者品牌愿意沉下心来做这种“小生意”。
林丹做内裤,其实刚好踩中了这个风口,我甚至觉得,这应该是未来退役运动员转型的一个好方向:不用都去挤当教练、开培训班这条路,完全可以结合自己的专业经验,做细分领域的小产品,比如游泳运动员可以做不勒头的泳帽、不起雾的泳镜,长跑运动员可以做防磨脚的跑步袜、支撑性好的髌骨带,体操运动员可以做保护性好的护腕护膝,把自己职业生涯里攒的经验,变成普通人能用的好产品。
我妈今年58岁,天天去跳广场舞,以前她都是穿普通的棉T恤、布鞋去跳,跳完一身汗浑身难受,现在她的装备比我还全:速干的广场舞T恤、软底的舞蹈鞋、排汗的运动袜子,她说现在跳两个小时都不觉得累,你看,哪怕是跳广场舞的中老年人,都有专业运动装备的需求,这部分市场的空间太大了。
上个月阿凯跟我说,林丹的女款运动内裤已经上架了,第一天就卖了300多条,很多都是来给女朋友或者老婆买的男球迷,还有不少爱健身的女生专门跑来买,我上周去球馆,还看到老周带着三个球友来找阿凯拿内裤,拍着胸脯跟朋友说:“你穿一次就知道了,要是卡裆我请你喝一个月的脉动。”
其实想想挺有意思的,林丹在赛场上打了20年球,拿了20个世界冠军,影响了一代喜欢羽毛球的人,现在他退役了,靠一条内裤,又把职业级的舒适感送到了普通人的日常生活里,以前我们说“体育改变生活”,总觉得是要拿冠军、要强身健体,现在才明白,体育改变生活,也可以是你打球的时候不再磨大腿,跑步的时候不再闷汗,这些小小的舒适,其实就是体育精神最落地的样子。
我一点都不觉得林丹卖内裤是什么掉价的事,反而觉得他特别清醒:他知道自己不可能一辈子活在领奖台上,也知道粉丝的情怀总有消耗完的一天,只有沉下心来做好产品,才能在退役后的第二赛场,再拿一次“冠军”,而我们这些普通人,能花几十块钱就享受到职业级的舒适,本来就是件双赢的事,不是吗?





还没有评论,来说两句吧...