去年冬天我去崇礼滑雪,连着滑了三天粉雪累到胳膊都抬不起来，晚上和几个刚认识的雪友凑在镇上的烧烤店撸串，零下二十度的天，屋里的暖气烧得人脸上发烫，穿黑色雪服的东北大哥从背包侧袋掏出来四罐黄标冰啤酒，往桌上一墩发出沉闷的响声：“尝尝这个，库尔斯，我前几年去科罗拉多滑雪，每天冰盒里必塞两罐，滑完一天来一口，比啥能量胶都管用。” 那是我第一次认真注意到这个品牌，铝罐上印着落基山的白色雪山标，冰得罐身挂着一层水珠，一口下去清冽的麦香混着凉意顺着喉咙滑进胃里，没有普通工业啤酒的苦涩感，刚运动完发烫的身体瞬间就舒展开了，那天我们四个素不相识的人碰着罐，从崇礼的雪道聊到科罗拉多的粉雪，聊到各自打球跑马的经历，最后喝了半箱库尔斯，走的时候大哥还塞给我两罐，说下次滑雪带着，滑累了喝一口特别爽。 后来我才发现，这个我以为只是口感不错的啤酒品牌，早已经把“体育”两个字刻进了自己的基因里，甚至成了全世界无数普通运动爱好者的“标配快乐水”。
从落基山脚下的小酒厂，到半个北美体育圈的“隐形赞助商”
库尔斯的故事本身就和户外运动绑定得死死的,1873年，德国移民阿道夫·库尔斯带着攒下来的几千美元，在科罗拉多州的戈尔登市建了个小酒厂，用的就是落基山融化的山泉水酿酒——而科罗拉多本身就是北美户外运动的天堂，有全世界最好的雪场、最棒的徒步路线，还有传承了上百年的牛仔竞技文化。 最开始库尔斯根本不需要刻意做营销，当地的牛仔参加完骑牛比赛，会直接骑着马到酒厂门口买一桶冰啤酒，野钓、徒步的爱好者出门装物资的包里，也总会塞两罐库尔斯，库尔斯甚至专门在酒厂门口设了免费的啤酒摊，只要是来参加当地户外比赛的选手，都能免费领两杯冰啤酒，这个传统从19世纪末一直延续到了现在。 等到库尔斯慢慢发展成全美国知名的啤酒品牌，它的体育赞助逻辑也从来没变过：不盯着最顶流的明星砸天价代言费，先把身边普通运动爱好者的需求满足了再说，你现在去查北美体育圈的赞助列表，会发现库尔斯简直是“无处不在”：MLB科罗拉多洛基队的主场直接叫库尔斯球场，NFL丹佛野马队的官方指定啤酒是它，连续十几年拿下超级碗的官方啤酒合作权，连极限运动圈的X Games，它也是常年的核心赞助商。 我之前刷油管的时候关注过一个叫杰克的滑雪博主，他就是科罗拉多当地一个普通的餐馆服务员，粉丝只有两万多，平时发的内容就是自己下班之后去雪场滑雪的日常，既没有高难度的 tricks，也没有豪华的装备，就这么个小透明博主，居然收到了库尔斯的赞助：一年的雪票、一套全新的滑雪装备，唯一的要求就是他平时拍视频的时候，随身带的啤酒是库尔斯就行，杰克在视频里举着库尔斯笑着说：“我之前从来没想过能拿到赞助，他们的人找到我的时候说，就喜欢我这种普通人滑雪的状态，和他们品牌的调性一模一样。” 我一直觉得，库尔斯的体育观和很多品牌都不一样：绝大多数品牌做体育赞助都是“向上看”，盯着流量最大的赛事、最有商业价值的明星，花几个亿买曝光，本质上是把体育当成流量密码；但库尔斯从一百多年前开始就是“向下看”，它的赞助逻辑从来不是“我要让多少人看见我”，而是“我要让多少正在玩体育的人能喝到冰爽的啤酒”，这种底色注定了它和普通运动爱好者的距离，永远比别的品牌近得多。
为什么爱运动的人，都愿意把库尔斯揣在运动包的侧袋里
我身边玩各种运动的朋友,包里几乎都塞过库尔斯：跑马拉松的朋友，完赛之后第一件事不是拆奖牌，是从终点的存包里掏出冰好的库尔斯灌一口；打业余篮球赛的兄弟，每次打完球去大排档，第一箱点的永远是库尔斯；玩路亚的钓友，钓到大鱼之后的固定流程，就是举着鱼和手里的库尔斯拍张合照；甚至我那些玩攀岩、玩飞盘的朋友，聚餐的时候冰箱里最常备的也是库尔斯。 为什么它这么受普通运动爱好者的欢迎？我总结下来其实就是三个原因：够好喝、够方便、够接地气。 首先是口感，库尔斯用落基山的融水做冷过滤，酒精度不高，麦香很清爽，没有普通工业啤酒的苦味和涩感，运动完之后浑身发烫，一口冰库尔斯喝下去，那种清冽的感觉能瞬间扫走所有的疲惫，而且喝个两三罐也不会胀肚子，完全不影响第二天继续运动，我上次跑厦门半马，终点补给站旁边有个大哥拎着个保温箱，给身边跑完的跑友免费发库尔斯，他说自己跑了五年马，每次完赛都要喝一罐，“功能饮料甜腻腻的，哪有冰啤酒解乏？” 其次是细节设计够懂用户，库尔斯那个标志性的“冷变色雪山标”，只要啤酒的温度降到了最佳饮用温度，罐身上的白色雪山就会变成蓝色，运动完掏出来一看雪山蓝了，直接开罐喝就行，根本不用摸来摸去试温度，这个小设计不知道戳中了多少怕麻烦的运动爱好者，我之前去丹佛看掘金队的比赛，主场馆门口的流动售货车里，库尔斯卖得比可乐还便宜，5美元一大杯，不管是穿几十万定制西装的老板，还是穿10美元盗版球衣的学生，手里都端着一杯库尔斯，没人觉得喝这个掉价，也没人觉得喝这个有多高端，它就像爆米花、加油棒一样，是看球的标配。 我一直有个观点：体育的本质从来不是少数精英的秀场，是普通人的生活乐趣，你不需要跑得过苏炳添，不需要跳得过谷爱凌，只要你下班之后跑个三公里，周末和朋友打场球，你就是体育的参与者，而库尔斯最聪明的地方，就是它从来不会给用户灌输“喝我就是高端”的概念，它从来都把自己定位成你运动完的“快乐搭子”：你滑完雪累了，我是你手里的冰啤酒；你打完球聚餐，我是你碰杯的道具；你看球的时候激动，我是你庆祝的 companion，这种没有距离感的定位，刚好踩中了绝大多数普通运动爱好者的需求——我们玩体育本来就是为了开心，谁愿意喝个酒还要被贴标签、被教育什么是“高端生活方式”啊？
当体育营销卷上天，库尔斯的“笨办法”反而成了护城河
这两年我见过太多品牌的体育营销,说难听点就是“脱离群众”：找个连半马都没跑过的流量明星代言跑步产品线，办个马拉松活动要求报名者必须穿品牌的高端跑鞋，赞助个草根篮球赛，门票卖得比CBA还贵，钱花了不少，普通用户根本不买账，甚至还会觉得品牌“不懂行”。 反观库尔斯，一百多年了还在玩那些“笨办法”，反而成了自己的护城河。 每年冬天库尔斯都会在科罗拉多搞业余滑雪比赛，报名费只要10美元，不管你是专业滑雪运动员还是刚学会推坡的新手，只要想参加都能报名，前10名的奖品不是什么几万块的现金，是一年份的免费库尔斯和落基山国家公园的年卡，每年报名的人能排出去几公里；每年夏天它会在北美几十个城市搞街头篮球赛，没有门槛，凑够4个人就能报名，冠军的奖励是两张超级碗的门票加往返机票，很多打不了职业比赛的篮球爱好者，都以拿这个冠军为荣。 我身边有个开业余篮球馆的朋友，去年疫情刚放开的时候没人打球，房租都快交不起了，正准备关门的时候，库尔斯的当地业务员找到他，给了他一笔赞助费，条件只有两个：一是馆里的冰柜摆上库尔斯的啤酒，二是馆里每次搞业余比赛的时候，背景板上加个库尔斯的logo，连销量要求都没提，现在他的球馆每个月都搞一次“库尔斯杯”业余篮球赛，报名费只要20块钱，报名就送两罐冰库尔斯，冠军的奖品是半箱库尔斯加球馆的月卡，现在球馆的生意比疫情前还好，每次去打球的人，打完基本都会买两罐啤酒坐下来聊会天。 我之前问过那个业务员，为什么你们赞助不找那种流量大的场馆，要找这种快倒闭的小馆？他说：“我们老板说了，库尔斯的用户不是那种一年去几次高端球馆的精英，就是这些每周都来打球的普通人，他们能喝到我们的酒，比什么通稿都管用。” 你看，这就是库尔斯最聪明的地方：体育用户是所有消费群体里最“务实”的，你是不是真的懂他们的需求，是不是真的在支持他们的爱好，不用你发通稿吹，他们自己能感受到，现在很多品牌都想找捷径，想靠几个热搜、几个流量明星就把用户的钱赚了，但库尔斯偏不，它就愿意花时间花精力，去支持那些没什么流量的草根赛事，去帮那些普通的小场馆渡难关，去给那些没什么粉丝的普通运动爱好者送赞助，这些“笨办法”看起来见效慢，但只要做了，用户就会记在心里，而且会一直认你这个品牌。 上个月我又去崇礼滑雪，又碰到了上次给我塞库尔斯的东北大哥，他说今年年底准备去科罗拉多滑雪，已经做好攻略了，第一站就去库尔斯的酒厂参观，喝刚酿出来的冰啤酒，那天我们还是在同一家烧烤店撸串，桌上摆着冰好的库尔斯，雪山标蓝得透亮，碰杯的时候大哥笑着说：“你说咱们玩运动图啥啊？不就是图滑完雪一身汗，喝口冰啤酒，和朋友吹吹牛逼的快乐吗？库尔斯这牌子啊，就懂这份快乐。” 是啊，我们这些普通人爱体育，从来不是为了什么金牌、什么荣誉，就是为了运动完那一身的爽感，为了和朋友碰杯时的笑声，为了那些不用装、不用端着的轻松时刻，而库尔斯之所以能火一百多年，从来不是因为它的营销有多厉害，只是因为它从一开始，就懂我们这些普通人最简单的快乐，它从来不是体育的旁观者，它就是我们这些普通运动爱好者，快乐里的一部分。
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