作为一个跑了6年马拉松、逛遍了国内大半越野赛事的体育内容创作者,我见过太多品牌的体育营销套路:要么是把logo印满号码布、赛道围挡,拍几张领导站台的照片就算完事;要么是硬凹「专业背书」人设,明明和运动八竿子打不着的品牌,非要找几个冠军拍个尬穿地心的广告,连用户是谁都没搞清楚,直到去年厦门马拉松终点的那杯冰饮,彻底改变了我对跨界体育营销的刻板印象——递给我杯子的志愿者笑着说「这是莫塞尔的无醇赤霞珠,冰过的,解乏还不上头」,我才突然意识到:原来体育和生活的边界,早就被这些会玩的品牌给拆没了。
从厦马终点的那杯冰红酒说起:我曾以为体育和酒是天生的平行线
去年的厦马堪称「史上最热厦马」,比赛当天正午气温直逼33度,我跑到37公里的「撞墙期」时,感觉鞋底都被晒化的沥青粘得发沉,连路边志愿者递的能量胶都咽不下去,满脑子只想赶紧冲过终点找个地方瘫着,等我咬着牙跨过终点线,领完完赛奖牌蹲在路边喘气时,一杯冰得冒水珠的紫红色饮品递到了我面前。 我当时以为是普通的葡萄汁,仰头灌了大半杯,先是浓郁的赤霞珠果香在嘴里散开,带着一点恰到好处的酸涩,凉丝丝的感觉从喉咙滑到胃里,刚才一路攒的燥热瞬间消了大半,仔细品才发现有红酒的风味,但一点酒劲都没有,我抬头看了看补给站的标识,才知道这是莫塞尔专门为跑者准备的无醇红酒,酒精度不到0.5度,完全不用担心酒驾或者影响身体恢复,旁边还有不少跑者拿着杯子和莫塞尔的打卡牌合影,有人笑着说「以前跑完只敢喝运动饮料,现在居然能喝上『红酒』,这完赛待遇直接升级了」。 说实话,我之前对莫塞尔的印象还停留在「茅台旗下的专业进口红酒品牌」,总觉得红酒这种东西,要么是出现在商务宴请的餐桌上,要么是情侣约会的西餐厅里,和汗流浃背的马拉松赛场完全是两个世界,那天我坐在终点的树荫下,一边喝着剩下的半杯无醇红酒,一边看着身边的跑者有的和朋友碰杯庆祝,有的拿着小瓶装的莫塞尔红酒往完赛包塞,突然就觉得自己之前的认知太狭隘了:我们总说体育是生活方式,那为什么生活里常见的红酒,就不能出现在体育场景里呢? 我一直觉得,好的品牌跨界从来不是「我要把产品卖给你」,而是「我懂你此刻需要什么」,那天33度的高温下,一杯冰的、有风味的、喝了没有负担的红酒,比10根香蕉、5瓶功能饮料都要让人印象深刻,我后来翻了翻当天的朋友圈,至少有20个一起跑马的朋友都晒了这杯莫塞尔的无醇红酒,有人调侃「现在跑马的完赛仪式感,是从一杯冰红酒开始的」,有人说「终于不用喝千篇一律的葡萄糖水了」,你看,大家根本不排斥跨界,排斥的只是不走心的硬蹭流量而已。
莫塞尔的体育跨界密码:从来不是卖酒,而是给运动加一点「幸福感」
后来我关注了莫塞尔的动态,才发现它早就把体育场景的适配玩明白了,根本不是随便找个赛事印个logo那么简单,去年夏天我朋友去跑崇礼168的50公里组,刚好赶上山里下小雨,晚上气温跌到10度以下,他跑到CP8补给点的时候,浑身冻得直打哆嗦,连拿能量棒的手都在抖,结果补给站的志愿者直接给他递了一杯热的煮红酒,就是莫塞尔的干红加了柠檬、桂皮煮的,甜丝丝的暖乎乎的,他喝了两杯才缓过来,最后顺利完赛。 他后来跟我说,那天在CP点喝到热红酒的时候,差点哭出来:「以前跑越野,CP点的热饮要么是姜茶要么是粥,从来没想过能喝到煮红酒,那一口下去,什么冷啊累啊都没了,感觉跑这几十公里遭的罪都值了。」你看,这就是莫塞尔的聪明之处:它从来不会在你跑步的时候劝你喝酒,而是在你最需要放松、最需要情绪价值的时候,把适配场景的产品递到你手里:热天跑马给冰无醇,冷天越野给热煮红酒,赛后的庆功宴给正牌的干红,甚至连跑团日常的团练之后的小聚,它还有375ml的小瓶装,刚好够三四个人分,不会浪费,也不用担心喝多。 我见过太多品牌做体育营销,满脑子都是「我要曝光量」「我要转化销量」,却从来没思考过参赛的用户到底想要什么,之前有个白酒品牌赞助马拉松,居然在终点给跑者递高度白酒,刚跑完步的人心脏跳得快,喝高度酒本来就有风险,最后被网友骂上了热搜,这就是典型的根本不懂用户,只想着蹭流量,而莫塞尔的思路完全不一样:它从来不是来教育跑者「你应该喝我的酒」,而是来给你的运动体验加分的,你需要什么,我就给你提供什么,你怕有酒精影响,我就做无醇款,你怕冷,我就给你煮热了,你想要仪式感,我就给你做专属的完赛纪念款。 我之前参加过莫塞尔和地方跑团合作的「跑后微醺局」,大家跑完10公里之后,就在公园的草坪上铺个野餐垫,每个人分小半杯红酒,聊最近的训练日常,聊下周要跑的赛事,没有人卷配速,没有人比完赛成绩,大家就是单纯的放松,那天有个刚加入跑团的姑娘说,她之前一直不敢参加跑团活动,怕自己配速慢拖大家后腿,没想到现在跑团还有这种不聊成绩只聊天的局,「跑完步吹着风喝一点酒,比在家刷手机舒服多了」。 我一直觉得,大众体育发展到现在,早就过了「拼成绩、拼专业」的阶段了,大多数人参加运动,根本没想过要拿名次当运动员,就是想锻炼身体,想认识几个朋友,想给自己平淡的生活找点乐子,莫塞尔刚好踩中了这个需求:它不卖专业焦虑,不卖「你必须跑得快才配运动」的歪理,它告诉你,运动完了可以喝杯自己喜欢的酒,可以放松,可以享受,这才是运动本来的意义啊。
从莫塞尔的尝试,看国内体育消费的下半场:反焦虑才是核心竞争力
不知道从什么时候开始,国内的体育圈开始卷得离谱:跑马拉松的必须要破330,不然都不好意思说自己跑过马;跑越野的必须要穿顶级的越野鞋,背包要带够10样急救装备,少一样都要被说「不专业」;就连去健身房撸铁的,没有八块腹肌、蜜桃臀,都不好意思发朋友圈,很多商家也在刻意制造这种焦虑:你跑不快是因为你没买碳板鞋,你练不出肌肉是因为你没买我们的蛋白粉,你不够专业是因为你没买我们的课程。 但莫塞尔的出现,其实给整个体育行业提了个醒:真的不用那么卷,大众体育的核心用户,从来都是那些「不专业」的普通人,我家附近的社区上个月办了个5公里的迷你马拉松,赞助商就是莫塞尔,只要完赛就能领一小瓶定制的红酒,不排名次,不管你是跑的还是走的,只要到了终点都有奖品,那天我看到一个60多岁的阿姨,走了40多分钟才到终点,领了红酒之后特别开心,拉着志愿者拍照,说自己这辈子第一次参加运动比赛,以前总觉得跑步都是年轻人的事,奖品不是洗衣粉就是肥皂,「没想到现在参加比赛还能领红酒,我回家要跟我老姐妹炫耀去」。 你看,这些「不专业」的普通人,才是大众体育的基本盘啊,他们不需要专业的技术指导,不需要顶级的装备,他们需要的是参与感,是被尊重,是运动之后能获得一点实实在在的快乐,莫塞尔的红酒,就是给他们的这份快乐加了一点仪式感:你不用跑得很快,不用很专业,只要你参与了,就值得一杯好酒的奖励,这么多年,见过太多人因为「怕自己不够专业」不敢参与运动:有人怕自己跑太慢被笑话,不敢报名马拉松;有人怕自己动作不标准被嘲笑,不敢去健身房;有人觉得体育是年轻人的事,年纪大了就不能动了,但实际上,体育从来不是专业运动员的专属竞技场,它就是普通人生活的一部分,就像你下班回家喝一杯酒放松一样,没有那么多规矩,没有那么多门槛,你想动就动,想休息就休息,开心最重要。 莫塞尔现在做的事,本质上就是在打破大家对体育的刻板印象,也打破大家对红酒的刻板印象:红酒不一定非要在高端宴会上喝,也可以在马拉松终点的路边喝,可以在越野赛的山脚下喝,可以在社区公园的草坪上喝;体育也不一定非要拼个你死我活,也可以很放松,很有生活气息,跑完步和朋友喝两杯聊聊天,也是体育的一部分。
写在最后:体育的底色从来都是生活
我有时候会想,我们做体育内容,推广大众运动,到底是为了什么?不是为了让所有人都成为专业运动员,也不是为了让大家都卷成绩卷配速,而是为了让更多人能从运动里获得快乐,获得健康,获得更好的生活体验。 莫塞尔的跨界尝试,其实给所有想做体育营销的品牌打了个样:你不用非要懂多么专业的运动知识,不用非要找多少冠军代言,你只要把用户当成一个普通人,去思考他们在运动场景里真实的需求是什么,去给他们提供想要的情绪价值,大家自然会记住你。 前几天我整理去年的完赛包,翻出了当时厦马领的那瓶小的莫塞尔无醇红酒,还没开封,瓶身上印着厦马的logo和「2023厦马完赛纪念」的字样,我突然就想起了那天33度的高温,想起了冲过终点时的疲惫,想起了喝到冰红酒时的那股爽劲,这瓶酒的意义早就超过了它本身的价格,它是我那次比赛的记忆载体,是我运动生涯里一个很有意思的小插曲。 我想,这就是体育和生活最好的结合方式吧:没有那么多硬邦邦的规则,没有那么多必须要遵守的约定,你可以在跑完步之后喝一杯喜欢的酒,可以在运动之后享受属于自己的放松时刻,毕竟,体育的底色从来都是生活,而生活,本来就该是丰富的、有趣的、充满香气的,就像莫塞尔的红酒香飘进赛道的那一刻,我们就知道,原来大众运动的打开方式,从来都不止一种。



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