作为一个跑了6年马拉松、逛遍了国内大半越野赛事的体育内容创作者，我见过太多品牌的体育营销套路：要么是把logo印满号码布、赛道围挡，拍几张领导站台的照片就算完事；要么是硬凹「专业背书」人设，明明和运动八竿子打不着的品牌，非要找几个冠军拍个尬穿地心的广告，连用户是谁都没搞清楚，直到去年厦门马拉松终点的那杯冰饮，彻底改变了我对跨界体育营销的刻板印象——递给我杯子的志愿者笑着说「这是莫塞尔的无醇赤霞珠，冰过的，解乏还不上头」，我才突然意识到：原来体育和生活的边界，早就被这些会玩的品牌给拆没了。
从厦马终点的那杯冰红酒说起：我曾以为体育和酒是天生的平行线
去年的厦马堪称「史上最热厦马」，比赛当天正午气温直逼33度，我跑到37公里的「撞墙期」时，感觉鞋底都被晒化的沥青粘得发沉，连路边志愿者递的能量胶都咽不下去，满脑子只想赶紧冲过终点找个地方瘫着，等我咬着牙跨过终点线，领完完赛奖牌蹲在路边喘气时，一杯冰得冒水珠的紫红色饮品递到了我面前。 我当时以为是普通的葡萄汁，仰头灌了大半杯，先是浓郁的赤霞珠果香在嘴里散开，带着一点恰到好处的酸涩，凉丝丝的感觉从喉咙滑到胃里，刚才一路攒的燥热瞬间消了大半，仔细品才发现有红酒的风味，但一点酒劲都没有，我抬头看了看补给站的标识，才知道这是莫塞尔专门为跑者准备的无醇红酒，酒精度不到0.5度，完全不用担心酒驾或者影响身体恢复，旁边还有不少跑者拿着杯子和莫塞尔的打卡牌合影，有人笑着说「以前跑完只敢喝运动饮料，现在居然能喝上『红酒』，这完赛待遇直接升级了」。 说实话，我之前对莫塞尔的印象还停留在「茅台旗下的专业进口红酒品牌」，总觉得红酒这种东西，要么是出现在商务宴请的餐桌上，要么是情侣约会的西餐厅里，和汗流浃背的马拉松赛场完全是两个世界，那天我坐在终点的树荫下，一边喝着剩下的半杯无醇红酒，一边看着身边的跑者有的和朋友碰杯庆祝，有的拿着小瓶装的莫塞尔红酒往完赛包塞，突然就觉得自己之前的认知太狭隘了：我们总说体育是生活方式，那为什么生活里常见的红酒，就不能出现在体育场景里呢？ 我一直觉得，好的品牌跨界从来不是「我要把产品卖给你」，而是「我懂你此刻需要什么」，那天33度的高温下，一杯冰的、有风味的、喝了没有负担的红酒，比10根香蕉、5瓶功能饮料都要让人印象深刻，我后来翻了翻当天的朋友圈，至少有20个一起跑马的朋友都晒了这杯莫塞尔的无醇红酒，有人调侃「现在跑马的完赛仪式感，是从一杯冰红酒开始的」，有人说「终于不用喝千篇一律的葡萄糖水了」，你看，大家根本不排斥跨界，排斥的只是不走心的硬蹭流量而已。
莫塞尔的体育跨界密码：从来不是卖酒，而是给运动加一点「幸福感」
后来我关注了莫塞尔的动态,才发现它早就把体育场景的适配玩明白了，根本不是随便找个赛事印个logo那么简单，去年夏天我朋友去跑崇礼168的50公里组，刚好赶上山里下小雨，晚上气温跌到10度以下，他跑到CP8补给点的时候，浑身冻得直打哆嗦，连拿能量棒的手都在抖，结果补给站的志愿者直接给他递了一杯热的煮红酒，就是莫塞尔的干红加了柠檬、桂皮煮的，甜丝丝的暖乎乎的，他喝了两杯才缓过来，最后顺利完赛。 他后来跟我说，那天在CP点喝到热红酒的时候，差点哭出来：「以前跑越野，CP点的热饮要么是姜茶要么是粥，从来没想过能喝到煮红酒，那一口下去，什么冷啊累啊都没了，感觉跑这几十公里遭的罪都值了。」你看，这就是莫塞尔的聪明之处：它从来不会在你跑步的时候劝你喝酒，而是在你最需要放松、最需要情绪价值的时候，把适配场景的产品递到你手里：热天跑马给冰无醇，冷天越野给热煮红酒，赛后的庆功宴给正牌的干红，甚至连跑团日常的团练之后的小聚，它还有375ml的小瓶装，刚好够三四个人分，不会浪费，也不用担心喝多。 我见过太多品牌做体育营销，满脑子都是「我要曝光量」「我要转化销量」，却从来没思考过参赛的用户到底想要什么，之前有个白酒品牌赞助马拉松，居然在终点给跑者递高度白酒，刚跑完步的人心脏跳得快，喝高度酒本来就有风险，最后被网友骂上了热搜，这就是典型的根本不懂用户，只想着蹭流量，而莫塞尔的思路完全不一样：它从来不是来教育跑者「你应该喝我的酒」，而是来给你的运动体验加分的，你需要什么，我就给你提供什么，你怕有酒精影响，我就做无醇款，你怕冷，我就给你煮热了，你想要仪式感，我就给你做专属的完赛纪念款。 我之前参加过莫塞尔和地方跑团合作的「跑后微醺局」，大家跑完10公里之后，就在公园的草坪上铺个野餐垫，每个人分小半杯红酒，聊最近的训练日常，聊下周要跑的赛事，没有人卷配速，没有人比完赛成绩，大家就是单纯的放松，那天有个刚加入跑团的姑娘说，她之前一直不敢参加跑团活动，怕自己配速慢拖大家后腿，没想到现在跑团还有这种不聊成绩只聊天的局，「跑完步吹着风喝一点酒，比在家刷手机舒服多了」。 我一直觉得，大众体育发展到现在，早就过了「拼成绩、拼专业」的阶段了，大多数人参加运动，根本没想过要拿名次当运动员，就是想锻炼身体，想认识几个朋友，想给自己平淡的生活找点乐子，莫塞尔刚好踩中了这个需求：它不卖专业焦虑，不卖「你必须跑得快才配运动」的歪理，它告诉你，运动完了可以喝杯自己喜欢的酒，可以放松，可以享受，这才是运动本来的意义啊。
从莫塞尔的尝试，看国内体育消费的下半场：反焦虑才是核心竞争力
不知道从什么时候开始,国内的体育圈开始卷得离谱：跑马拉松的必须要破330，不然都不好意思说自己跑过马；跑越野的必须要穿顶级的越野鞋，背包要带够10样急救装备，少一样都要被说「不专业」；就连去健身房撸铁的，没有八块腹肌、蜜桃臀，都不好意思发朋友圈，很多商家也在刻意制造这种焦虑：你跑不快是因为你没买碳板鞋，你练不出肌肉是因为你没买我们的蛋白粉，你不够专业是因为你没买我们的课程。 但莫塞尔的出现，其实给整个体育行业提了个醒：真的不用那么卷，大众体育的核心用户，从来都是那些「不专业」的普通人，我家附近的社区上个月办了个5公里的迷你马拉松，赞助商就是莫塞尔，只要完赛就能领一小瓶定制的红酒，不排名次，不管你是跑的还是走的，只要到了终点都有奖品，那天我看到一个60多岁的阿姨，走了40多分钟才到终点，领了红酒之后特别开心，拉着志愿者拍照，说自己这辈子第一次参加运动比赛，以前总觉得跑步都是年轻人的事，奖品不是洗衣粉就是肥皂，「没想到现在参加比赛还能领红酒，我回家要跟我老姐妹炫耀去」。 你看，这些「不专业」的普通人，才是大众体育的基本盘啊，他们不需要专业的技术指导，不需要顶级的装备，他们需要的是参与感，是被尊重，是运动之后能获得一点实实在在的快乐，莫塞尔的红酒，就是给他们的这份快乐加了一点仪式感：你不用跑得很快，不用很专业，只要你参与了，就值得一杯好酒的奖励，这么多年，见过太多人因为「怕自己不够专业」不敢参与运动：有人怕自己跑太慢被笑话，不敢报名马拉松；有人怕自己动作不标准被嘲笑，不敢去健身房；有人觉得体育是年轻人的事，年纪大了就不能动了，但实际上，体育从来不是专业运动员的专属竞技场，它就是普通人生活的一部分，就像你下班回家喝一杯酒放松一样，没有那么多规矩，没有那么多门槛，你想动就动，想休息就休息，开心最重要。 莫塞尔现在做的事，本质上就是在打破大家对体育的刻板印象，也打破大家对红酒的刻板印象：红酒不一定非要在高端宴会上喝，也可以在马拉松终点的路边喝，可以在越野赛的山脚下喝，可以在社区公园的草坪上喝；体育也不一定非要拼个你死我活，也可以很放松，很有生活气息，跑完步和朋友喝两杯聊聊天，也是体育的一部分。
写在最后：体育的底色从来都是生活
我有时候会想,我们做体育内容，推广大众运动，到底是为了什么？不是为了让所有人都成为专业运动员，也不是为了让大家都卷成绩卷配速，而是为了让更多人能从运动里获得快乐，获得健康，获得更好的生活体验。 莫塞尔的跨界尝试，其实给所有想做体育营销的品牌打了个样：你不用非要懂多么专业的运动知识，不用非要找多少冠军代言，你只要把用户当成一个普通人，去思考他们在运动场景里真实的需求是什么，去给他们提供想要的情绪价值，大家自然会记住你。 前几天我整理去年的完赛包，翻出了当时厦马领的那瓶小的莫塞尔无醇红酒，还没开封，瓶身上印着厦马的logo和「2023厦马完赛纪念」的字样，我突然就想起了那天33度的高温，想起了冲过终点时的疲惫，想起了喝到冰红酒时的那股爽劲，这瓶酒的意义早就超过了它本身的价格，它是我那次比赛的记忆载体，是我运动生涯里一个很有意思的小插曲。 我想，这就是体育和生活最好的结合方式吧：没有那么多硬邦邦的规则，没有那么多必须要遵守的约定，你可以在跑完步之后喝一杯喜欢的酒，可以在运动之后享受属于自己的放松时刻，毕竟，体育的底色从来都是生活，而生活，本来就该是丰富的、有趣的、充满香气的，就像莫塞尔的红酒香飘进赛道的那一刻，我们就知道，原来大众运动的打开方式，从来都不止一种。
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