上周凌晨两点我接到发小的微信语音,他声音抖得像中了彩票:“你还记得我去年瞎买的那支小牛股票不?刚才看盘已经涨到4块1了,3个月涨了47%,咱俩明年去达拉斯看总决赛的机票钱够了!”
我愣了两秒才反应过来他说的是什么,业内把拿下NBA达拉斯独行侠(老球迷更习惯叫“小牛队”)独家中文新媒体转播权、周边分销权的国内体育传媒股,习惯性叫做“小牛股票”,我这发小是看了20年小牛球的死忠,去年这支股票跌到2块8的时候,所有人都劝他割肉,他偏要加仓,说“就当给诺维茨基补张2011年的总决赛门票钱”,没想到真的赚了个盆满钵满。
挂了电话我翻出2019年在达拉斯美航中心门口拍的旧照片,那时候我在当地一家体育运营公司做实习,天天在球场门口摆小牛周边的快闪摊,那时候谁能想到,这支当年被吐槽“只有老球迷才会买情怀单”的球队,相关的股票能在4年后涨成这样。
我在达拉斯摆过的小牛周边摊,亲眼见过“情怀”到底值多少钱
2019年是诺维茨基退役的第一年,也是小牛正式改名为“独行侠”的第二年,那时候球队的处境说句“爹不疼娘不爱”都不过分,老球迷不满库班把叫了20年的“小牛”名字改了,新球迷嫌当时刚进联盟的东契奇是个“跑两步就喘气的欧洲胖子”,我们的周边摊生意差到什么程度? 我记得那年11月小牛打湖人的主场,我们提前备了500件印着东契奇头像的新款T恤,还有200件诺维茨基“最后一投”的复古T恤,本来以为坐满两万人的美航中心,怎么也能卖出去一半,结果一晚上下来,东契奇的T恤只卖了21件,大部分还是来旅游的中国小姑娘买的,说觉得这个球员脸圆乎乎的可爱;复古款卖了17件,其中12件是头发花白的老球迷买的,还有个72岁的老爷子拿着穿了8年的2011年夺冠款T恤问我:“你们这衣服上印的是独行侠,有没有印小牛字样的?没有我就不买了。” 那天收摊的时候我和同事算营业额,扣掉场地费、物料费,还亏了200多美元,那时候国内拿了小牛独家合作权的公司刚官宣合作半年,股票当年就跌了23%,我和同事吐槽:“都说体育IP赚情怀钱,我看情怀根本不值钱。” 现在回头看,那时候的我太年轻了,根本没看懂体育IP的价值逻辑:情怀本身从来都值钱,只是你没找到把情怀落地的方法而已。 当年库班改名字,伤了一大波中国老球迷的心,东契奇刚进联盟还没打出成绩,新粉丝盘也没起来,两边不沾的情况下,股票不跌才怪。 我后来翻到当时的工作笔记,上面写着“小牛的中文IP价值被严重低估,‘小牛’两个字的认知度比‘独行侠’高70%”,我当时把这份报告给了球队的商务总监,他耸耸肩说“我们的核心市场在德州,中国市场那点钱不值得费功夫”,现在想想,库班后来能专程花几十万把“小牛”的中文商标买回来,估计也是吃够了改名的亏。
从诺维茨基到东契奇,小牛股票的上涨,本质是两代球星的价值接力
小牛股票真正开始有上涨的苗头,是2021年东契奇第一次带队打进西部决赛的时候。 我当时已经回国了,刷抖音的时候刷到东契奇崴脚之后一瘸一拐投进三分的视频,那条视频点赞量超过200万,评论区全是喊“胖77太牛了”的网友,很多人根本不看篮球,就觉得这个胖乎乎的小伙子打球又厉害又有意思,那时候我就知道,小牛的IP要爆了。 库班的反应比谁都快,2021年休赛期他立刻和国内的合作方续约了5年,第一件事就是把“小牛”的中文商标买了回来,官宣的时候专门拍了视频,说“我知道中国球迷喜欢叫我们小牛,这个名字永远属于你们”,就这一个操作,当天小牛的周边在国内电商平台的销量就翻了3倍,小牛股票当天直接涨了8%。 很多人说小牛股票的上涨是运气好,刚好赶上东契奇打出来了,我倒觉得这是必然的结果,你算一笔账就懂了:诺维茨基的球迷基本都是80后、90后,这群人现在30到40岁,正是消费能力最强的时候,他们对“小牛”这两个字有情怀,愿意为复古周边、线下观赛活动买单;东契奇的球迷基本都是95后、00后,甚至还有10后,这群人是互联网原住民,愿意在短视频平台刷内容、买联名款、给球星刷礼物,两代球迷的消费盘加起来,商业价值比单独一个时代的球星高太多了。 我去年在上海参加小牛官方办的线下观赛活动,现场来了300多个球迷,最小的才12岁,穿着东契奇的77号球衣,是跟着妈妈来的;最大的62岁,穿的是洗得发白的诺维茨基41号球衣,2011年夺冠的时候他特意熬夜看了直播,现场卖的周边,诺维茨基的复古球衣1299元一件,半小时卖了40件;东契奇的夜光手办399元一个,100个库存直接被抢空,我算了下,那场活动光周边销售额就超过20万,还没算赞助商的冠名费。 我一直觉得体育IP根本不是什么粉丝经济,而是情绪经济,你能接住多少人的情绪,就能赚多少钱。 老球迷怀念诺维茨基单核夺冠的热血,新球迷喜欢东契奇打球的松弛感,小牛把这两个情绪点牢牢接住了,股票不涨才怪,2023年全年,小牛相关的内容在抖音的播放量超过120亿,比勇士还高30%,国内周边销售额比2019年涨了720%,这些数据都是小牛股票上涨的底气。
别把小牛股票的暴涨当运气,体育产业的下一个风口早就藏在细节里
很多人看到小牛股票涨了,就说这是偶然,是东契奇打得好才带起来的,其实根本不是,这是国内体育消费市场崛起的必然结果,小牛只是刚好踩中了风口而已。 我前阵子和国内做体育IP运营的朋友聊天,他说现在很多人对体育产业的印象还停留在“靠门票、转播费赚钱”,其实早就不是了,现在最赚钱的是IP衍生、跨界合作的钱,就拿小牛来说,去年和李宁合作的联名款球鞋,首发1万双3分钟就卖光了;和古茗合作的联名奶茶,一周卖了170万杯,很多门店为了抢联名徽章都打起来了;还有和游戏《NBA2K》合作的专属皮肤,光国内的销售额就超过了1000万,这些收入,比小牛一年的转播费收入高3倍都不止。 你要是仔细观察就会发现,最近这两年,和体育IP绑定的股票涨的根本不止小牛股票这一支:拿了CBA独家转播权的公司,去年股价涨了32%;做足球俱乐部周边的上市公司,去年涨了51%;甚至连做户外运动装备的公司,只要绑定了热门赛事IP,股价都能涨一波。 我一直觉得,体育产业是现在国内最被低估的消费赛道,没有之一。 你想想,一个热门球星的职业生涯有15到20年,一个球队的IP可以存在上百年,只要篮球、足球这些运动不消失,这些IP的价值就只会涨不会跌,比那些火两三年就消失的风口项目靠谱多了,之前AI、新能源火的时候,大家都往里面冲,结果亏得一塌糊涂,反而很多默默买了自己熟悉的体育IP股票的球迷,偷偷赚了不少钱。 我发小买小牛股票的逻辑特别简单:他看了20年小牛的球,知道这个球队的文化是什么,知道库班是真的爱篮球,知道东契奇的上限有多高,所以去年股票跌到2块8的时候,所有人都劝他割肉,他敢加仓,因为他知道这个球队的价值根本不止这点钱,要是换个根本不看球的人,别说拿3个月,拿3天都拿不住,早就割肉跑了。
给想蹭体育股票风口的普通人3个建议,别等涨完了才拍大腿
很多人看完小牛股票的例子,就想着赶紧去搜几支体育相关的股票买了等着涨,我劝你先别急,作为在体育行业做了5年的人,我给想进场的普通人3个实打实的建议: 第一,永远别买你看不懂的IP,你要是根本不看篮球,就别去碰NBA相关的股票;你要是连越位是什么都不知道,就别买足球俱乐部相关的标的,体育IP的价值和球队成绩、球星状态直接绑定,你要是根本不了解这个领域,碰到球员受伤、球队成绩下滑,你根本拿不住,只会乱割肉,我发小能拿住小牛股票,就是因为他懂球,知道东契奇的伤只是小问题,知道小牛的阵容只要调整下肯定能出成绩,所以他敢拿。 第二,买体育IP的股票,一定要做长期主义,别想着今天买明天就涨,体育IP的价值释放是很慢的,诺维茨基打了13年才拿到第一个总冠军,东契奇进联盟5年才摸到总决赛的门槛,你要是没有拿3到5年的耐心,就别碰这个赛道,我2019年的时候就想买小牛股票,那时候才1块9,结果拿了半年赚了500块就卖了,要是拿到现在,已经翻了两倍多,现在想起来都后悔。 第三,别把所有的钱都投进去,就当给你的爱好买个彩票,体育IP也有风险,比如球星受伤、联盟停摆,都可能导致股价下跌,你投的钱最好不要超过你总资产的5%,亏了也不影响生活,就当为自己的情怀买单,赚了就当是爱好给你的回馈,像我发小一样,赚的钱刚好够去现场看球,这不比天天盯盘赚那点钱开心多了?
昨天我和发小吃饭,他已经把明年去达拉斯的机票酒店都订好了,他说要是小牛能拿总冠军,他就现场买件最新的夺冠球衣,要是拿不到,就去美航中心门口摸摸诺维茨基的雕像,把赚的钱开开心心花掉。 我看着他手机里的股票收益截图,突然觉得这才是体育投资最棒的地方:你热爱了很多年的东西,从来都不是没用的,你对一个球队的了解,你为它熬的每一次夜、喊的每一次加油,说不定哪天就变成了你赚钱的底气。 小牛股票的暴涨从来不是什么偶然,它只是告诉我们:那些藏在一代人青春里的热爱,本来就值这么多钱。





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