上周四下班我拎着刚买的凉面往家走,路过小区西门的博奇来社区运动站时,刚好撞见夜跑团的小伙伴在门口集合,95后团长小周举着扩音器喊大家先做热身,旁边的半块篮球场上几个穿校服的中学生正在打3v3,乒乓球台边的李大爷挥拍赢了老伴,正笑得见牙不见眼,平衡车赛道上4岁的朵朵踩着小车子风一样冲过,她妈妈举着水杯在后面追,风里飘着旁边夜市的烤串香,混着年轻人的笑闹声,我站在那看了三分钟,突然觉得:这才是体育本该有的样子。
作为一个写了5年体育行业的作者,我之前的笔触大多落在职业赛场:CBA的总冠军归属、马拉松的破纪录时刻、冬奥会的夺金瞬间,我写过太多站在领奖台顶端的运动员,也分析过太多高端体育项目的商业逻辑,直到去年家楼下开了这家博奇来运动站,我才突然意识到:我们聊了这么多年的“全民健身”,从来都不是少数人的狂欢,而是藏在这些市井烟火里的、普通人触手可及的快乐。
从“凑场子”到“家门口有场”:博奇来补上了普通人健身的第一个缺口
我身边有太多人喊过“想运动但没地方去”,同事张哥就是最典型的例子,今年36岁的他从大学起就爱打篮球,工作之后为了打球,要开车20分钟去市体育馆,还得提前一周在小程序上抢场地,有时候碰上人家包场办活动,白跑一趟是常有的事,去年冬天他约了朋友打球,到了才发现场地被临时取消,几个人站在寒风里冻了半小时,最后只能找了个火锅店吃了顿火锅,他当时跟我吐槽:“就想打个球怎么这么难?”
去年下半年我们小区周边的闲置小广场被改造成博奇来运动站之后,张哥的难题直接解决了,站点里有半块标准篮球场,还有2张乒乓球台、一条100米的平衡车赛道,以及一个能容纳30人的多功能室内厅,所有场地都可以在博奇来的小程序上免费预约,最长可以约2小时,下班拐个弯就能到,现在张哥每周固定打3次球,每次40分钟,刚好赶在回家吃饭前出一身汗,今年体检他的重度脂肪肝已经转成了轻度,体重也降了12斤,他说:“现在不用抢场地不用开车,我下楼就能玩,想不坚持都难。”
不止是年轻人方便了,小区里的广场舞队李阿姨也跟我说,之前她们跳广场舞天天跟停车的业主抢地盘,有时候吵得脸红脖子粗,现在博奇来专门划了一块广场舞区域,还免费提供音响,下雨了就挪到室内多功能厅,再也不用跟人吵架了,邻居家的朵朵以前在家就是个“拆家小能手”,天天抱着平板看动画片,现在每天吃完饭就吵着要去博奇来练平衡车,站点里有免费的公益教练带,练了半年去年还拿了区里少儿平衡车比赛的三等奖,她妈妈说:“现在饭量好了,睡觉也香,省了我们好多心。”
我之前做行业调研的时候看到过一组数据:国内有超过60%的普通人不运动的首要原因是“场地不方便”,要么太远要么太贵,我们建了很多能承办国际赛事的大型体育馆,也开了很多年卡几千块的高端健身房,但是恰恰忽略了普通人最核心的需求:就是能在家门口、花最少的钱、随时能摸两下运动器材,博奇来最打动人的地方,就是把这个“最后一公里”的缺口补上了,它没有把体育做成高端消费,而是做成了和楼下便利店一样的便民设施,当运动的门槛被拆到几乎为零,大家自然就愿意动起来了。
不只是“租场地”:博奇来做的是“把人凑到一起”的体育生意
我一开始以为博奇来就是个社区场地运营商,直到我加入了他们的夜跑团才发现,人家的核心生意根本不是租场地。
我们这个夜跑团现在有120多个人,都是周边小区的住户,每周二、周四晚上7点准时集合,从站点出发沿着江边跑5公里,团长小周是博奇来雇的专职运营,以前是体育学院的田径生,每次跑前都会带大家做10分钟热身,跑的时候分快、中、慢三个配速组,每个组都有陪跑员,跑后还会带大家做拉伸,新手不会跑也没关系,小周会免费给大家讲跑步姿势、呼吸方法,连怎么选跑鞋都能给你建议,我以前最多跑3公里就喘得不行,跟着跑了3个月,现在已经能轻松跑完10公里,上个月还跟着团里的小伙伴一起参加了本地的半程马拉松迷你组,顺利完赛拿了奖牌。
除了夜跑团,博奇来的活动多到我数不过来:每周一有免费的老年太极课,周三有少儿体适能公益班,周五有飞盘局,周末有时候搞亲子运动会,有时候组织周边的社区打篮球友谊赛,所有的活动要么免费,要么只收9块9的成本钱,站点的运营人员手里有十几个社群,不同爱好的人都能找到组织,我们小区的王大爷以前退休之后天天在家闷着,高血压经常犯,后来被邻居拉着去博奇来打乒乓球,现在天天跟球友泡在一起,还代表站点去参加了街道的老年乒乓球赛拿了亚军,现在血压稳了,话也多了,他儿子跟我说:“我爸现在每天去打球比以前上班还积极。”
我之前跟博奇来的区域负责人聊天,他跟我说:“很多人做体育都觉得只要把场地建好就有人来,其实不是的,普通人运动最大的障碍不是没场地,是坚持不下来,一个人跑两步就不想动了,但是一群人一起跑,你不好意思掉队,大家聊聊天跑着跑着就到终点了,我们做的根本不是场地生意,是‘连接’的生意,把散在各个楼里的喜欢运动的人凑到一起,形成了氛围,大家自然就愿意常来。”
这句话我特别认同,体育的本质从来都不是和器材打交道,而是和人打交道,现在很多人健身办了年卡去两次就不去了,说白了就是没有氛围,没有同伴,你自己在家练帕梅拉,练10分钟就想躺平,但是跟着一群人一起跳操,你会忍不住跟着坚持到最后,博奇来最聪明的地方,就是抓准了“陪伴”和“社交”这个核心需求,它不是冷冰冰的场地提供者,而是大家的“运动搭子组织者”,这也是为什么它开一家火一家的核心原因。
撕掉“高端”“小众”标签:博奇来给行业提了个醒,体育的基本盘是普通人
这两年我见过太多体育创业项目,一上来就瞄准高端人群:室内滑雪课一节400块,马术课一节800块,冲浪俱乐部年卡几万块,好像体育已经成了有钱人的专属消费,但是这些项目往往做着做着就做不下去了,毕竟愿意花这么多钱搞小众运动的人太少了。
但是博奇来走的完全是相反的路:它的场地大多是和社区合作,用闲置的空地、废弃的地下室改造,装修都是简单实用的水泥地、塑料跑道,成本压得很低,所以大部分项目都能免费开放,盈利主要靠三个部分:一是站点里卖平价的运动水、毛巾、入门级的运动装备,一瓶矿泉水只卖2块钱,和超市一个价;二是承办社区、企业的小型赛事、团建活动,收费比外面的活动公司便宜一半;三是和周边的商家做异业合作,比如夜跑团的成员去旁边的奶茶店买奶茶打8折,去健身房买私教课有优惠,博奇来从中拿一点导流费。
我算过一笔账,我们家楼下这个博奇来站点,场地租金一年才5万块,配2个运营人员,一年的人力成本不到15万,加上其他杂七杂八的成本,一年总支出不到25万,但是光去年承办周边3个社区的趣味运动会、街道的篮球联赛,就赚了18万,加上装备售卖、异业合作的收入,去年年底就已经回本盈利了,现在我们这个城市已经开了17家博奇来的站点,覆盖了近30个社区,服务的用户超过10万人,其中有60%的用户每周至少来两次。
我一直觉得,国内的体育行业之前走了太多弯路,总想着做“高客单价”“小而美”的生意,却忽略了最大的基本盘:那些每个月愿意花几十到一百块钱在运动上的普通人,我们总说要提升体育人口,要搞全民健身,不是靠多办几场国际赛事,也不是靠多建几个收费高昂的体育馆,而是靠多一些博奇来这样的项目,把资源下沉到社区,下沉到普通人的家门口,让体育从“偶尔的奢侈品消费”变成“每天都能有的日常习惯”,这才是体育行业真正的增量市场,也是全民健身最该走的路。
我在博奇来看到的:体育从来都不是“胜利者的专属”
上个月博奇来搞了一届社区趣味运动会,没有什么专业的田径项目,全是大家能参与的:两人三足、托球跑、拔河、套圈、投壶,甚至还有适合老年人的“筷子夹乒乓球”比赛,报名不需要任何费用,只要住在周边小区就能参加,赢了有运动水壶、瑜伽垫这些小奖品,输了也有参与奖,送一瓶矿泉水。
那天我印象特别深的是一个坐轮椅的小伙子,二十出头的样子,是旁边小区的住户,小时候得了小儿麻痹症出行一直靠轮椅,他报名参加了投壶比赛,博奇来的工作人员特意把投壶的架子调低,让他坐着就能投,最后他拿了个鼓励奖,上台领奖的时候他特别开心,说:“我长这么大从来没参加过什么体育活动,总觉得自己不方便,这次是你们工作人员特意给我打电话邀请我来的,没想到我也能拿奖,太开心了。”还有62岁的陈阿姨,参加拔河比赛的时候她们队输了,下台之后她还笑呵呵的,擦着汗跟老姐妹说:“输了也没事,好久没这么热闹了,比在家打麻将有意思多了。”
我平时在电视上看了太多体育比赛,看多了冠军领奖台的鲜花和掌声,看多了更快更高更强的竞技精神,很容易产生一种错觉:好像体育就是要赢,就是要有好成绩,就是要练出马甲线、跑完全马才算厉害,但是在博奇来的趣味运动会上我突然明白:体育最本真的意义,从来都不是赢,而是参与,是你动起来那一刻的舒展,是和大家一起玩的热闹,是哪怕你跑得慢、投不准,也能收获的快乐。
博奇来最打动我的地方,就是它从来没有给运动设任何门槛:不管你是80岁的老人还是3岁的小孩,不管你是健全人还是有障碍,不管你是能跑全马的大神还是跑两步就喘的新手,你都能在这里找到适合自己的项目,都能玩得开心,它没有教你怎么当冠军,也没有逼你必须练出好身材,它只是告诉你:动起来就好,开心就好。
现在我下班之后总愿意去博奇来待一会儿,哪怕不运动,站在旁边看看大家打球跑操,也觉得整个人都放松了,我们现在总说生活压力大,焦虑、emo,其实最好的解压药从来都不是什么昂贵的消费,而是下楼出一身汗,和朋友聊两句天,很庆幸我们身边有博奇来这样的品牌,把体育的快乐种到了普通人的家门口,也希望未来能有更多这样的项目,让每一个人都能感受到运动的快乐——毕竟,我们不需要都当冠军,只要动起来,就已经赢了。



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