去年国庆我去北京看中网公开赛，花1280抢了阿尔卡拉斯出战的次轮场门票，现场不仅抽到了和球员赛前击掌的福利，还在周边店抢到了限量的签名球拍挂件，当时我以为这些都是中网组委会自己做的安排，直到赛后和一个做赛事运营的朋友吃饭才知道：从球员赛程协调、赞助商展位落地，到球迷互动环节设计、周边产品开发，甚至我进场时刷的电子票系统,全是IMG集团在背后操盘。
更巧的是，上个月我那个每周跑10公里、一年要报3场马拉松的发小，在朋友圈晒厦马的完赛奖牌，配文说“第一次在马拉松补给站吃到热沙茶面和鲜椰汁，组委会简直懂福建人刻在DNA里的吃货属性”，我给他评论“又是IMG干的吧”，他去查了一圈回来给我发了个震惊的表情包：“还真是！我之前连这个名字都没听过。”
估计很多人和我发小一样，对IMG集团的名字陌生，但仔细算下来，我们的体育生活早就被这家公司渗透得明明白白：你追过的谷爱凌、郑钦文、王楚钦的代言是它谈的，你抢过票的上海网球大师赛、北京马拉松、中超联赛的商务是它做的，甚至80、90后第一次在央视看到NBA转播，都是它在40多年前牵的线，今天我们就来聊聊这个藏在体育产业背后的隐形巨头,以及它和普通人体育生活的关联。
从一场高尔夫签约起步：70年前的“体育经纪鼻祖”，踩中了商业化的第一个风口
现在提到体育经纪、赛事运营，大家觉得是很新潮的生意，但IMG做这件事的时候，全世界的体育圈还处在“业余时代”。 1960年，美国律师马克·麦考马克找到当时的高尔夫名将阿诺德·帕尔默，说我可以帮你做商业开发，让你不用打比赛也能赚比奖金多十倍的钱，帕尔默当时觉得这个人在吹牛：我一个打高尔夫的，除了比赛奖金还能靠什么赚钱？结果麦考马克转头就帮他谈下了劳力士、福特汽车的代言，还帮他做了个人品牌的高尔夫球具、周边服饰，没过几年，帕尔默的商业收入就达到了比赛奖金的17倍，成了全球第一个收入破百万美元的运动员。 靠着帕尔默这个成功案例，麦考马克的3人小公司又陆续签下了高尔夫球界另外两大巨头尼克劳斯、加里·普莱尔，正式开启了“运动员商业价值开发”这个新品类，而这家小公司就是IMG的前身。 后来几十年里，IMG把这套模式复制到了网球、足球、篮球、冰雪等几乎所有体育项目：一方面签顶级运动员，帮他们做职业规划、商务开发，另一方面和各大体育协会合作，拿下赛事的运营权、转播权，靠着“运动员+赛事”的双轮驱动，慢慢做成了全球最大的体育产业集团，现在旗下签了超过3000名运动员，运营着全球超过200场顶级体育赛事，一年营收超过100亿美元。 我做体育行业写作这么多年，见过很多人分析IMG的成功是运气好，踩中了全球体育商业化的风口，但我觉得根本不是：在那个所有人都觉得“体育就是业余爱好，运动员只能靠比赛吃饭”的年代，IMG是第一个看懂“体育IP的核心不是球场、不是奖杯，是运动员的个人魅力，是观众为热爱买单的情绪价值”的公司，它本质上是把体育从“小众的竞技项目”，变成了“大众的消费产品”,这份认知超前了行业至少20年。
你没听过它的名字，但你的体育生活早就被IMG承包了
很多人觉得IMG这种国际巨头，做的都是千万级、亿级的大生意，和普通人没关系，但只要你稍微接触过体育赛事、喜欢过运动员，你肯定为IMG的服务买过单。 先说大家最熟悉的赛事，国内现在叫得出名字的顶级体育赛事，一半以上都有IMG的参与：网球类的中网、上海大师赛，马拉松类的厦马、北马，还有之前的中超联赛商务开发、CBA的媒体版权合作，甚至电竞圈LPL的海外转播权，都是IMG在运营，我去年去中网的时候，现场有个10岁的小球迷攒了3个月零花钱买票，就为了要阿尔卡拉斯的签名，IMG的工作人员看到之后，特意把他拉到了球员通道的第一排，最后他不仅拿到了签名，还和阿尔卡拉斯合了影，这个细节我现在还记得很清楚——你以为你看比赛时的好体验是偶然，其实背后都是运营方的设计。 再说运动员经纪，现在国内顶流的运动员里，谷爱凌、郑钦文、王楚钦、苏炳添、张梦秋的经纪约全在IMG，2022年冬奥会的时候，我身边几乎所有人都买过瑞幸的谷爱凌同款冰拿铁，我现在书架上还留着当时的谷爱凌限定杯套，这些代言全是IMG团队谈的，当时他们给谷爱凌选代言的标准很严：一是品牌调性要和她健康、阳光的人设匹配，二是不能影响训练，所以冬奥会期间她的代言虽然多，但几乎没有占用训练时间，最后才能拿3块奖牌，还有冬残奥会的滑雪冠军张梦秋，之前很多经纪公司觉得残疾人运动员商业价值低，不愿意签，IMG签了她之后，不仅帮她谈了运动品牌残障线的代言，还给她定制了专业的滑雪板，联系了国外的教练，去年她在残奥滑雪世界杯上拿了2枚金牌，接受采访的时候说“之前我攒了2年钱都没舍得换的雪板，现在终于不用自己掏钱买了”，我当时看采访的时候特别感动，好的经纪公司不是只会签顶流赚快钱，而是能帮那些没那么多流量的运动员，解决后顾之忧，安心走职业道路。 还有很多你没注意到的细节：你在视频平台看的网球大满贯转播，很多信号是IMG提供的；你买的运动员同款运动服，很多联名合作是IMG牵的线；甚至你家孩子上的网球、高尔夫培训课，很多教练资源也是IMG引进的。 我一直有个观点：很多人觉得体育产业离自己远，其实是大家把这个产业想的太高端了，它本质上就是服务所有体育爱好者的行业：你花50块钱买一张马拉松的参赛名额，花100块钱买一张CBA的门票，花10块钱买一杯运动员代言的饮料，都是在为这个产业付费，而像IMG这样的公司，就是帮你把这些体验变好的人——你跑马的时候能吃到热补给，看比赛的时候能拿到喜欢的球员的签名，追的运动员不用为训练经费发愁，这些看起来不起眼的小事,背后都是它们在运作。
入华40多年：IMG的中国考卷，既有惊喜也有槽点
IMG其实是最早进入中国的国际体育公司，1979年就和央视合作，把NBA的比赛录像带进了中国，80、90后最早看到的乔丹、科比的比赛，都是它牵的线，后来90年代它又帮甲A联赛做商务开发，把赛事冠名权、转播权卖出去，让当时的甲A球队第一次有了稳定的收入，可以说中国体育产业的商业化起步，IMG是有功劳的。 但在中国做了40多年生意，IMG的槽点也不少，我作为普通体育爱好者，自己都吐槽过好几次。 首先是票务分配的问题，去年上海大师赛，德约科维奇出战的决赛票，原价2800，黄牛炒到了8000多，我身边很多球迷抢了半个月都没抢到票，后来才知道IMG把60%以上的票都分给了赞助商，流入公开市场的票不到40%，普通球迷根本抢不到，我当时想花5000块钱找黄牛买票，最后还是舍不得，只能在家看转播，当时特别生气：顶级赛事本来就应该是给普通球迷看的，现在倒好，全成了赞助商的福利，普通人连进场的资格都没有。 其次是运动员的商业开发平衡问题，之前IMG旗下有个年轻的网球运动员，刚打出一点成绩，一年就接了12个代言，今天拍广告，明天上综艺，训练时间被占了一大半，结果后面的比赛连续一轮游，球迷都在骂经纪公司唯利是图，竭泽而渔，我觉得这也是很多国际公司的通病：只看短期的商业收益，不看运动员的长期职业发展，最后消耗的是球迷的感情，也毁了运动员的职业生涯。 还有就是运营不够接地气，之前IMG做高尔夫赛事的球迷活动，设置的是正装酒会，要求参加的人穿西装打领带，普通球迷根本进不去，大家想要的是和球员互动的签名会、体验课，不是喝红酒的酒会，这种完全照搬欧美模式的活动，根本不符合中国球迷的需求。 我一直觉得，不管是多大的国际巨头，来中国做生意，首先要懂中国用户的需求，我们普通体育爱好者要的不是动辄几千块的VIP票，是花几百块就能进场看比赛的机会；我们要的不是运动员天天上综艺刷流量，是能看到他们在赛场上拿好成绩；我们要的不是高大上的酒会，是能和喜欢的球员握个手、合个影的小福利，这些需求看起来简单,但很多公司根本没放在心上。
体育产业进入下半场，IMG的老路还能走多远？
这几年国内的体育产业发展很快，阿里体育、腾讯体育还有很多本土的赛事运营公司都起来了，很多人都问：IMG这个国际巨头，在中国还能走得通吗？ 我觉得它的优势还是很明显的：毕竟做了70年的体育生意，全球的资源是本土公司比不了的，比如郑钦文现在打大满贯，IMG给她配了全球顶级的教练团队、康复团队，还帮她谈了全球的代言，这些资源是本土公司很难拿到的；还有它能把ATP年终总决赛、超级碗的活动引到中国来，让国内的球迷不用出国就能看到顶级赛事，这也是它的核心竞争力。 但它的劣势也很突出：就是不够本土化，还是拿着国际巨头的架子做事情，不愿意沉下来听普通用户的声音，现在国内的本土公司已经做的很好了，比如很多城市的本土马拉松运营公司，会在补给站放当地的特色美食，会给学生、老人免报名费，会设置很多普通球迷能参与的互动活动，票价也比IMG运营的赛事便宜很多，用户体验一点都不差。 我做体育行业写作8年，见过太多体育公司起起落落：有的靠烧钱办赛事，钱烧完了公司就没了；有的靠签流量运动员，运动员退役了公司就垮了；真正能活的长久的，都是把“普通用户”放在第一位的公司，这里的用户不只是出得起钱的赞助商，不只是能拿成绩的运动员，还有每一个花几十块钱报马拉松、花几百块钱买门票、花十几块钱买周边的普通人。 今年中网的开票仪式上，IMG的中国区负责人说今年会把60%的票放到公开市场，还会推出100块钱的学生票，我听到这个消息的时候挺开心的，说明它终于开始听普通球迷的声音了，我去年在中网碰到的那个10岁的小球迷，今年还会去看比赛，他说以后要当职业网球运动员，我想，体育产业的本质从来不是赚多少钱，而是把这种热爱传递下去，不管是IMG这样的巨头，还是我们普通的爱好者，都是这个链条里的一部分。 希望未来IMG能给我们带来更多好的赛事，更多好的运动员故事，让更多普通人能花不多的钱，就能感受到体育的快乐,这才是它作为行业巨头应该做的事情。
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