上周我在贵州榕江的村超看台上坐了三个小时,左边是从深圳开了1200公里车过来的老陈，42岁的制造业老板，手里攥着半瓶冰米酒，身边10岁的儿子举着烤串跳着脚给球员加油；右边是本地开民宿的小姑娘，球衣背后印着自家民宿的名字，进一个球就往观众席扔一袋自家做的腌鱼，散场的时候老陈跟我说，他前半辈子觉得体育就是电视里的世界杯、NBA，是有钱人去滑雪场、高尔夫球场的消遣，直到去年开始跑马拉松，今年追了三场村超，才发现“体育原来就是普通人的日子，不用那么贵，也不用那么高端，开心就行”。
这句话我记了很久,在体育行业做内容的这六年，我见过太多动辄数亿的融资新闻、千万级的赛事赞助合同，也见过太多行业报告把“人均可支配收入3万以上的一二线城市青年”当成体育消费的核心群体，可当我真正走到县城的野球场、乡村的赛事看台、跨城跑马的绿皮火车上时才发现：那些资本报表上没写的、被行业忽略了太久的普通人，才是撑起中国体育产业基本盘的核心力量。
被忽略的“沉默跑者”：十八线小县城的运动社团，一年能花掉上千万
我老家在山东鲁西南的一个十八线小县城,总人口不到60万，别说职业体育赛事，三年前连个像样的塑胶跑道都没有，我堂哥李军是县城里开水果店的，38岁，两年前还是180斤的体重，高血压、脂肪肝全有，每天的生活就是守店、打麻将、跟朋友喝到凌晨，直到2022年夏天他陪朋友去周边县城参加了一场半程马拉松，回来就像变了个人。
现在他每天早上5点起床,先绕着县城的滨河路跑5公里再去店里进货，晚上关了店就去县体育场跟跑团的人集合练速度，他所在的“跑团”是2022年年底才建的，最开始只有7个人，现在已经有520多个人，里面有卖菜的阿姨、中学的体育老师、送快递的小哥、甚至还有退休的县领导，每周三固定夜跑10公里，周末要么组织去周边爬山，要么组队去周边县市参加马拉松。
我给堂哥算过一笔账：他一年买3双跑鞋，平均每双400块，就是1200；一年参加8场马拉松，报名费加交通住宿，每场平均500块，就是4000；还有运动服、护具、跑团的AA制聚餐，一年下来少说也得7000块钱，而整个跑团500多个人，就算人均年运动消费只有4000块，一年下来总消费也超过200万，更别说县城里还有3个篮球社团、2个骑行社团、1个规模超过800人的广场舞协会，加起来一年的运动相关消费能到1200万以上，这还没算大家为了运动买的运动手表、防晒用品这些周边产品。
我始终觉得，中国体育行业之前走了十年的弯路，核心就在于总把“体育”当成了高端消费的符号，眼睛只盯着北上广深那些愿意花几万块办健身卡、买滑雪装备的高收入群体，却忘了下沉市场的几亿普通人，他们的运动需求才是真正的刚需、高频、高粘性。 就像我堂哥说的：“我们不需要什么私教课、不需要什么高端球场，有个地方能跑、有一群人能一起玩就行，花的钱不多，但是我们愿意一直花，毕竟身体好了比什么都强。”
现在堂哥的水果店墙上最显眼的地方,挂着他去年参加菏泽半马拿到的第15名奖状，奖金只有500块，他却说比自己去年赚10万块还开心，他说现在跑团里好多人之前都有喝酒打牌的坏习惯，现在一有空就约着跑步，医院的高血压门诊量都比前两年少了，“你说我们这些普通人的运动，不比那些拿了补贴却没人看的职业赛事有意义？”
村超爆火的本质：普通人终于有了属于自己的体育舞台
这次去榕江我认识了踢前锋的阿凯,29岁，是当地老街上开牛肉粉店的老板，上次村超联赛里他踢进了一个倒挂金钩，抖音上播放量超过300万，现在每天都有外地游客专门绕半座城来他店里吃粉，就为了跟他合个影。
阿凯说他上学的时候就喜欢踢球,那时候想进职业队，但是家里条件不好，没供得起，初中毕业就跟着爸妈学做牛肉粉，之前踢球只能每周六约着几个朋友，去县里面那个坑坑洼洼的土场踢，踢完一身泥，也没人看，最多就是几个路过的老头停下来瞅两眼，现在村超火了，每次比赛几万人看台上坐得满满当当，还有全国的媒体过来拍，他说自己现在踢比赛比以前认真十倍，每天早上5点起来进完货，先去跑5公里练体能，晚上10点关了店，还要去球场练1小时射门，他的球衣是自己出钱印的，背后印的就是“阿凯牛肉粉”，每次踢完比赛他都要拉着队友去自己店里吃粉，免单。
“以前我觉得体育就是电视上那些明星的事，离我十万八千里，现在我自己站在球场上，几万人给我加油，我才知道，我们普通人也能当体育的主角。”阿凯说这话的时候，脸上的汗还没擦干净，眼睛亮得吓人。
我一直反对很多行业人士说“村超没有商业化，没有商业价值”的说法，恰恰相反，村超的商业价值比很多成本过亿的职业赛事高得多。 就拿榕江来说，2023年村超举办的8个月时间里，全县接待游客超过700万人次，旅游综合收入超过80亿元，比2022年翻了3倍还多，阿凯的牛肉粉店现在每天能多卖200多碗，一年多赚十几万；当地的民宿老板旺季的时候一房难求，一年的收入顶之前三年；甚至连卖腌鱼、卖凉虾的小摊贩，比赛日一天都能赚上千块，这些钱没有进资本的口袋，没有进俱乐部老板的口袋，全都落到了普通老百姓的口袋里，这才是体育赛事真正的社会价值和商业价值。
更重要的是,村超给所有普通人开了一个头：原来体育不是只有职业球员能踢，原来卖牛肉粉的、开挖掘机的、当老师的，都能站在几万人的球场上踢球，都能得到大家的掌声，我这次在村超遇到了好几个从周边县城过来的乡镇干部，专门来学习怎么办群众赛事，他们说自己老家也有很多喜欢踢球的人，回去也要办自己的“村超”，让本地的老百姓也能当主角。
体育消费进入“平替时代”：年轻人正在重构行业的定价逻辑
我身边有个95后的同事小周,之前是典型的大牌爱好者，买运动服非耐克阿迪不买，一双跑鞋最少要一千块以上，现在她鞋柜里的鞋全是国产品牌，鸿星尔克的老爹鞋、多威的跑鞋，最贵的也才400多块，她现在是公司运动社团的团长，每周组织大家去打羽毛球、骑行，去年他们社团还拿了杭州互联网行业运动会的羽毛球团体第三名，奖金全都用来团建吃火锅了。
她跟我说,之前觉得运动是一件很“酷”的事，要穿名牌、要去高端的健身房、要有几万块的公路车才叫运动，现在才觉得根本没必要：“骑共享单车绕西湖转一圈也是运动，在公园的草坪上跟朋友玩一下午飞盘也是运动，花几十块钱AA制就能玩得很开心，为什么要花几万块去装那个样子？”
这其实就是现在年轻人的体育消费逻辑：不再为所谓的“高端”“专业”溢价买单，只愿意为“快乐”“舒服”买单。 之前行业总在讲“消费升级”，觉得体育消费就是要让大家花更多的钱，买更贵的装备，办更贵的卡，但现在的年轻人不吃这一套了：你让我花几万块办健身年卡我不愿意，但是我愿意花几十块钱去参加一次城市徒步；你让我花几万块买公路车我不愿意，但是我愿意花几百块买个国产品牌的山地车，周末跟朋友去周边露营骑行。
我之前在短视频平台上看到东北的一群大爷大妈,冬天在结冰的河面上踢足球，穿的都是几十块钱的棉鞋，球衣也是十几块钱的批发货，但是一个个踢得满头大汗，笑得特别开心，还有河南的一群农民工，下班之后就在工地旁边的空地上打篮球，篮板是自己用木板钉的，篮球是几十块钱买的，但是他们拍视频传到网上，圈了几十万粉丝，还有运动品牌给他们免费送装备。
这种“去高端化”的消费趋势，其实给了国产品牌和中小创业者太多的机会。 之前大家都抢着做一二线城市的高端市场，现在你只要沉下心来做下沉市场，做性价比高的产品，做普通人需要的服务，根本不愁没有生意，比如现在很多国产品牌的跑鞋，三四百块钱的质量不比一千多的进口鞋差，一年能卖几百万双；比如很多县城的运动馆，收10块钱的门票就能打一下午篮球，每天都爆满，比一二线城市几百块一小时的私人球馆赚钱多了。
未来十年的体育金矿，不在北上广，而在县城和乡镇
去年国家体育总局发布过一组数据：全国经常参加体育锻炼的人数已经超过5亿，其中县域及以下人口占比超过60%；2023年全国举办的县域体育赛事超过10万场，带动的相关消费超过1万亿元，很多人觉得这组数据很夸张，但是当你真的走到县城里去看看就知道，一点都不夸张。
就拿我老家的县城来说,去年第一次办半程马拉松，本来以为只有本地人参加，2000个名额，结果10分钟就报满了，一半的参赛者都是周边省市的跑友，比赛那几天县城里的酒店全部住满，餐馆的生意比平时涨了50%，连卖土特产的店都卖断了货，今年他们准备办第二届，名额加到5000个，周边的几个县城听说之后，也都开始筹备自己的赛事，有办自行车赛的，有办登山赛的，还有办钓鱼比赛的，每个赛事都能吸引上千人参加。
我一直有个观点：中国体育产业未来十年最大的机会，根本不是什么高端赛事、什么元宇宙体育、什么健身科技，而是“体育+文旅”的下沉市场。 中国有2000多个县城，4万多个乡镇，每个地方都有自己的特色，有的有山有的有水有的有民族文化，你不用花几个亿去建专业场馆，不用花几千万请职业球队，只要把当地的特色和体育结合起来，办一场老百姓喜欢的群众赛事，就能吸引周边的人过来参赛、旅游，就能带动当地的餐饮、住宿、文旅消费，这是一本万利的生意，比那些动不动就融资几个亿最后倒闭的健身工作室、高端赛事平台靠谱多了。
这次从榕江回来的火车上,我又遇到了老陈，他带着儿子提着两大袋当地的特产，说下周末还要去广西参加一个县城的马拉松，“以前周末要么带孩子去游乐园，要么在家玩手机，现在带他出来看村超、跑马拉松，既能玩又能锻炼身体，还能看看不同地方的风土人情，比在家玩手机强多了。”
我看着他儿子手里举着的村超纪念足球,突然觉得，我们之前聊了那么多年的“体育产业化”，其实根本不需要什么高大上的概念，不需要什么动辄数亿的资本，只要能让普通人愿意动起来，愿意为了运动的快乐花点钱，能让普通人在体育里找到存在感、获得感，这就是最好的体育产业，那些报表上的亿级融资、天价赞助，远不如阿凯踢进倒挂金钩时全场的欢呼，远不如堂哥挂在水果店墙上的那张薄薄的奖状，远不如跑团里的人每周三夜跑时洒在马路上的汗水——这些普通人的参与，才是中国体育产业真正的、源源不断的生命力。
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