前段时间回浙江衢州下属的小县城探亲,碰到初中同桌阿凯,他在县城开了三年羽毛球馆,见面就兴冲冲跟我炫耀:“这三年我营收直接翻了两番,今年刚把开了五年的五菱宏光换成了特斯拉,学区房的首付也凑齐了。”我下意识接了句:“翻了两番是几倍?不会是两倍吧?”他翻了个大白眼给我算:“2020年我全年营收才30万,2023年干到120万,你说几倍?当然是4倍啊!翻n番就是2的n次方,翻两番就是2的平方,可不就是原来的4倍么?” 其实不止我搞混过这个概念,身边很多人都容易把“翻两番”和“增长两倍”画等号,但放在体育产业的语境里,这个4倍的增长,从来不是冰冷的数学公式答案,而是无数普通人生活变化的最直接注脚。
从30万到120万:一个县城球馆的4倍增长实录
阿凯的羽毛球馆是2019年年底开的,赶在疫情爆发前半个月试营业,现在想起来他都觉得自己“当初是脑子进水了才敢在这个节点创业”,整个县城当时就他这一家正规室内羽球馆,6片PVC胶地,总投资花了40多万,其中20万是跟亲戚借的。 2020年刚开年就闭馆3个月,刚复工的那半年,一天最多能有两三片场地有人订,一小时场地费收25块钱,有时候一天营收还不够付电费。“我那时候夏天连空调都舍不得开,自己拿个大风扇在前台吹,顾客进来打球都一身汗,我也不好意思涨钱,就想着能撑一天是一天。”阿凯说,2020年全年算下来营收才28万,连房租加人工成本都没赚回来,好几次都想把球馆转出去回老家种地。 转折出现在2021年,那年县里出台了全民健身的扶持政策,先是修了10公里的沿河健身步道,接着办了第一届县直机关羽毛球联赛,阿凯的球馆成了指定比赛场地,也就是从那时候开始,他发现来订场的人突然多了起来:以前工作日白天基本空着,现在很多退休的中老年人上午来包场打球;以前青少年培训班一学期只能招20个孩子,现在一学期招80个还得排队;以前企业团建基本都是吃饭K歌,现在十家有八家会来包场搞羽毛球赛,还会顺便订周边的球衣、球拍等奖品。 2021年他全年营收做到了60万,比2020年翻了一番;2023年直接冲到了120万,刚好在2020年的基础上翻了两番,是原来的4倍,现在他的球馆不仅装了新风系统和中央空调,还雇了3个体院毕业的本地年轻人当教练,每个月光教练工资就要开两万多,周末的场地要提前3天才能订到,高峰期甚至有人提前一周来占位。 我自己也是羽毛球爱好者,以前回老家想打球只能去中学的水泥地,刮风下雨就没法玩,这次回去提前一天约阿凯的场地都没约上,最后只能蹭了他朋友的企业包场打了俩小时,整个球馆里热热闹闹的,有穿校服的中学生,有头发花白的老大爷,还有带着孩子来上体验课的年轻妈妈,休息区的长椅上坐满了等场地的人,自动贩卖机里的运动饮料卖得比矿泉水还快。 我特意查了国家体育总局的公开数据,2023年全国县域体育产业总规模比2019年增长了317%,刚好接近翻两番的水平,阿凯的球馆不是个例,而是全国下沉体育市场爆发的一个缩影,我自己的观点是:很多人总觉得体育产业的红利在一线城市,在滑雪、马术这些高端项目上,但实际上最扎实的增长恰恰藏在县城的球馆里、村口的篮球场上,这些普通人用脚投票堆出来的4倍增长,才是中国体育产业真正的基本盘。
翻两番的不止是营收:普通人的运动需求为何4倍暴涨?
阿凯的营收翻了两番,本质上是县城普通人的运动需求翻了两番,这点我在我妈身上感受特别明显。 我妈今年58岁,退休前是小学老师,以前退休后的生活就是三点一线:买菜、做饭、打麻将,坐久了腰椎间盘突出,每年都要住一次院理疗,以前一年花在运动上的钱不会超过200块,最多就是买双布鞋跳广场舞,但这两年她的生活完全变了:早上六点去河边打柔力球,晚上去广场跳健身操,周三周五还去县里的老年大学上羽毛球课,去年一年光报班、买运动装备、参加比赛就花了2000多,刚好是以前的10倍,远超过翻两番的水平。 “以前总觉得运动是浪费时间,有那时间还不如多打两圈麻将,后来阳过之后稍微动一动就喘,腰也疼,听小区邻居说打柔力球对腰好,就跟着去试了试,打了三个月腰就不疼了,去年还去市里参加老年柔力球比赛拿了三等奖,现在让我打麻将我都不去,费腰还输钱,打球多好,还能认识好多朋友。”我妈现在逢人就安利运动的好处,身边好几个以前跟她一起打麻将的阿姨,现在都跟着她去打球了。 不止是中老年人,年轻人的运动消费增长更快,我表弟98年的,在县城的快递网点当站长,以前下班就是窝在出租屋里打游戏,点外卖,体重一度冲到180斤,去年体检查出脂肪肝,之后就开始跟朋友去打篮球,每周至少打3次,每年光篮球俱乐部的会员费、买球鞋、参加业余比赛的报名费就要花3000多,是以前他一年娱乐消费的4倍多。“以前打游戏一个月充皮肤都要花几百,现在把那钱省下来买球鞋,既能减肥又能交朋友,上周打比赛我们队拿了冠军,发了2000块奖金,比在游戏里拿个皮肤高兴多了。” 为什么普通人的运动需求会在短短几年内翻两番?我自己总结了三个核心原因:第一是基础设施补了短板,以前县城连个正经的室内球馆都没有,想打球只能去水泥地,现在几乎每个县城都有全民健身中心,“15分钟健身圈”已经覆盖了八成以上的县域社区,我老家小区门口步行5分钟就有健身器材,步行10分钟就有篮球场、羽毛球场,运动的门槛低了,大家自然愿意动起来;第二是消费观念变了,以前大家觉得为运动花钱是“闲得慌”,现在大家都把运动当成健康投资,我身边很多朋友以前每年花大几千买保健品,现在都把钱花在了健身卡、运动课上,觉得“花100块钱打球,省1000块钱医药费”这笔账太划算了;第三是体育的社交属性越来越强,现在年轻人相亲都不去咖啡馆了,约着打羽毛球、爬山,既健康又不尴尬,企业团建也不搞喝酒K歌那一套了,搞运动会、定向越野,员工满意度还更高。 很多人说现在是消费降级,但我觉得在体育领域,恰恰是普惠性的消费升级:不是只有一线城市的人能玩得起高端运动,县城的普通人花25块钱就能打一小时羽毛球,花10块钱就能在游泳馆游一下午,这种面向大众的消费增长,才是最有生命力的。
别把“翻两番”当数字游戏:体育产业的红利还能吃多久?
我之前跟一个地方体育局的朋友聊天,他说现在很多地方报政绩,都喜欢说“本地体育产值五年翻两番”,但仔细看统计口径,把体育服装制造、体育彩票销售额甚至体育馆的建设投资都算进去了,真正和老百姓运动需求相关的体育服务营收,很多地方其实增长还不到一倍。 去年我去北方一个县城调研,当地政府花了8000万建了一个气派的全民健身中心,里面有游泳馆、冰球场、羽毛球场,对外宣传说“本地体育设施水平翻了两番”,但我去的时候是周末,整个馆里空荡荡的,问了下价格,打一小时羽毛球要80块钱,比我在杭州市区订的场地还贵,游泳馆单次门票要50块,当地普通人一个月工资才3000多,根本消费不起,周边的老百姓想打球,只能偷偷翻进学校的操场,还经常被保安赶出来。 这种“翻两番”就是典型的数字游戏,看起来好看,实际上和普通人的生活一点关系都没有,我一直觉得,体育产业的“翻两番”,从来不是靠投资堆出来的,而是靠一个个普通人愿意走进球场、愿意为运动花钱堆出来的,要是脱离了普通人的需求,再好看的数字都是泡沫。 那体育产业的4倍增长红利还能吃多久?我觉得至少还有10年的黄金期,现在我们国家的人均体育年消费才300多美元,欧美发达国家的人均体育消费是我们的4到5倍,也就是说,我们的人均体育消费还有至少4倍的增长空间,刚好还能再翻两番,阿凯现在就打算再开一家乒乓球馆和一家游泳馆,他说现在县城里打乒乓球的人特别多,游泳馆就一家,夏天人多得像下饺子,他有信心再过3年,总营收再翻两番,做到480万。 要把这个红利落到实处,还得避免走之前的弯路:地方政府搞体育设施,别光求大求洋,多建几块老百姓用得起、用得上的户外篮球场、羽毛球场,免费或者低价开放,比建个几千万的冰雪馆有用多了;体育从业者也别总盯着一线城市的高端用户,下沉市场的需求才是真正的蓝海,阿凯的球馆做的都是几十块钱的生意,照样年入百万,比很多一线城市开了又倒的高端健身工作室活得滋润多了。
从“翻两番”看健康中国的底色:每一块被订满的场地都是民生温度
回到最开始的问题,翻了两番是几倍?数学题的答案永远是4,但放在中国体育产业的语境里,它有太多更生动的含义:它是阿凯球馆里每天晚上的欢声笑语,是我妈打柔力球晒黑的脸颊,是我表弟在篮球场上赢了比赛之后的欢呼,是无数普通人对健康生活的向往。 今年春节我回老家,县里办了第一届“村羽”大赛,有24支队伍参赛,队员里有农民、有快递员、有小学老师、还有开挖掘机的师傅,决赛当天体育馆里坐了2000多人,比过年赶大集还热闹,主办方说这次比赛的报名人数比去年的第一届翻了两番,我站在看台上看着场上的人跑得上气不接下气,场下的观众喊得脸都红了,突然觉得这个“翻两番”,比任何GDP数字都让人觉得温暖。 我们总说要建体育强国,什么是真正的体育强国?不是奥运会拿多少金牌,也不是建了多少世界顶级的体育场馆,而是每一个普通人都能在家门口找到适合自己的运动场地,都能花不多的钱享受到运动的快乐,是退休的阿姨不用再在麻将桌前耗着,是年轻的上班族不用下班就窝在出租屋里打游戏,是每个孩子都能在球场上肆意奔跑。 翻两番是4倍,但它从来不是一个冰冷的数字,它是健康中国战略落地的最生动注脚,是无数普通人的生活变得更好的证明,未来我们肯定还会看到更多的“翻两番”,而这些增长的背后,都是一个个具体的、热气腾腾的,充满活力的人生。





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