去年夏天我跟着发小的队伍踢社区足球杯赛，队里刚上大二的00后队员小宇为了显得“不好欺负”，特意留了半个月的络腮胡，结果赛前热身跑了两圈就满脸是汗，胡茬沾着汗水和碎刘海贴在下巴上，痒得他总抬手蹭脸，好几次带球都差点失误，我翻包里找运动湿巾的时候刚好摸出来之前跑马送的吉列锋隐便携装，递给他让他去场边的公共卫生间随便刮两下，10分钟后他跑回来的时候整个人都亮了一圈，摸着光滑的下巴喊：“哥，我现在感觉能跑完全场还能再冲俩球！”那天我们队最后逆转赢了比赛，小宇真的进了两个关键球，赛后他抱着那个便携装剃须刀不肯还，说要当成自己的“胜利幸运物”。
那时候我突然意识到，好像从我爸那辈人踢厂队开始，吉列就从来没有离开过运动场景的边边角角：早年厂队的更衣室柜子里永远有队员凑钱买的吉列刀片，2002年世界杯我爸跟哥们看球喝多了，第二天脸都没洗先摸吉列刮胡子去上班，到现在我跑马拉松的参赛包、线下观赛活动的伴手礼、甚至篮球馆的公共洗漱台上，总能看到吉列的身影，它从来不是什么高调的体育赞助商，却像个沉默的老战友，在每一个你需要清爽上阵的时刻,刚好出现在你手边。
从世界杯看台到野球场替补席，吉列从来不是体育的“外人”
要是盘点体育营销界的“常青树”，吉列绝对能排进前三，我查资料的时候发现，早在上世纪70年代吉列就开始赞助世界杯，后来更是签下了梅西、C罗、费德勒、泰格·伍兹这些跨项目的顶级运动员，2022年卡塔尔世界杯我去线下观赛点看决赛，主办方送的伴手礼就是吉列的梅西联名款剃须刀，盒子上印着梅西的烫金签名，我到现在都放在洗漱台的柜子里，每次拿出来用都能想起那天晚上跟哥们挤在人群里,喝着冰啤看梅西捧起大力神杯的热闹劲。
但我觉得最难得的是，吉列的“体育基因”从来不是只飘在顶级赛事的上空，而是扎扎实实落到了每一个普通人的运动场景里，我踢了七八年野球，见过太多次赛前赛后大伙围着洗漱台抢剃须刀的场景：夏天踢完球满脸是汗，胡茬上沾着草屑、灰尘和混了盐的汗水，糊在下巴上又痒又闷，运气不好被对手的胳膊蹭一下，胡茬扎得皮肤泛红能疼好几天，我之前试过用电动剃须刀，出汗的时候胡茬软塌塌的，电动刀头蹭半天刮不干净还会卡胡子，好几次急着去跟队友吃饭，刮到一半卡得下巴生疼，后来换成吉列的手动款，打个泡沫三下五除二就能刮得干干净净，刮完冲个脸,那种清爽的感觉比喝下一整瓶冰可乐还舒服。
我之前跟做体育营销的朋友聊起过这个事，我说好多品牌做体育赞助，就是把logo印在赛场围挡上，拍两条明星广告就算完事，消费者看完就忘，但是吉列不一样，它是真的钻进了运动人群的生活里，朋友说这就是吉列最聪明的地方：它从来不硬给你灌输“买我就是懂体育”的概念，而是实实在在解决你运动时候的小麻烦——出汗糊脸、胡茬磨皮肤、赛后满脸油光不舒服，这些你可能都没当回事的小痛点，吉列帮你解决了，你自然会把它当成运动时的标配，这话我特别认同，对我们这些普通的运动爱好者来说，能解决实际问题的品牌，才配叫“懂体育”。
我采访过的三个运动爱好者，把吉列用成了“运动标配”
去年我做民间运动爱好者专题的时候，采访过三个不同项目的玩家，聊到运动时必带的装备,三个人的答案里居然都有吉列。
第一个采访对象是跑了10年马拉松的张哥，今年38岁，每年最少要跑6个全马，PB3小时22分，他说自己的跑马包里永远放着一个吉列的便携装，哪怕出国跑马过安检要反复掏出来检查也不嫌麻烦。“之前2019年跑兰马，38度的大太阳，我那天偷懒没刮胡子，跑到35公里的时候，汗水浸得胡茬磨下巴，越跑越疼，硬撑到终点的时候，下巴磨破了一圈，沾了汗水疼得我嘶嘶抽气，回家抹了三天药膏才好。”从那之后张哥就养成了跑马前一天必须刮胡子的习惯，试过好几个品牌的剃须刀，最后还是留了吉列的锋速3：“电动的出汗就卡，别的手动款刀片太硬，我这种胡子硬的稍微用点力就刮破，吉列的刀头有浮动层，顺着下巴滑就行，刮完抹点须后水，跑完全程下巴都不会泛红。”他说上次去跑柏林马，过海关的时候安检员看着他包里的吉列剃须刀笑，说最近好多中国跑者的包里都有这个,都快成中国跑者的标志性装备了。
第二个采访对象是95后长板冲浪玩家阿爽，常年在万宁待着，皮肤晒成健康的小麦色，笑起来有两个虎牙，我本来以为剃须刀是男生的专属，直到她掏出来一个粉柄的吉列云感系列我才知道，好多女浪人也用这个。“我们冲浪的时候经常要趴在板上划水，下巴贴在板上蹭来蹭去，要是脸上有小绒毛，再泡了海水，很容易泛红刺痛，之前我用脱毛膏，海水一泡过敏，起了一片小疹子，半个月都没法下海，后来俱乐部的男生给我推荐了这个吉列的云感款，刀头特别温和，我这种敏感肌用着也不会刮破，每次下海前刮一下，划水的时候下巴滑溜溜的，舒服多了。”阿爽说现在万宁好多冲浪俱乐部的公共洗漱台上，都摆着好几盒吉列的替换刀头，大家用混了也没关系，反正便宜好用，谁没带随手拿一个就行,比共享充电宝还普及。
第三个是我认识了快10年的哥们大刘，去年开了自己的篮球馆，每天要带三四节青少年篮球课，他之前留了好几年络腮胡，说显得有教练威严，结果去年夏天的时候，天天在球馆里待着满头汗，络腮胡闷得下巴长了一片痱子，痒得他上课的时候总忍不住挠，被学员家长调侃“刘教练是不是长青春痘了”，后来他干脆把络腮胡剃了，每天开店前第一件事就是用吉列刮胡子，刮完清清爽爽去上课，现在学员都喊他“刘帅教练”，招生都比之前多了三成，他还专门定制了一批印着球馆logo的吉列旅行装，当成新学员的报名礼，“之前送过手环、钥匙扣、定制篮球，小孩拿到家就扔了，现在送这个，不管是学员家长用还是小孩自己长大能用，每次用都能想起我的球馆，比送那些没用的玩意强多了。”
你看，不管是跑马拉松的70后，玩冲浪的95后，还是开篮球馆的80后，大家选择吉列的理由都特别简单：好用，省心，刚好能解决运动里的那个小麻烦，我一直觉得，体育用品从来不是越贵越好，而是越贴近你的真实需求越好，吉列能火这么多年，靠的从来不是花里胡哨的营销,就是实打实的好用。
比“剃得干净”更重要的，是吉列懂运动人群的“热血仪式感”
我之前在网上看过一个话题：你运动前有什么奇怪的仪式感？高赞答案里有说必须穿特定袜子的，有说要先投三个篮找手感的，还有说赛前必须吃一根香蕉的，我当时在下面评论：我每次重要比赛前必须用吉列刮胡子，把脸刮得干干净净的才敢上场，没想到评论区炸出来好多同好，有人说“我也是！刮完胡子感觉整个人都轻了两斤，跑起来都快”，还有人说“我爸年轻的时候踢厂队决赛，前一天晚上特意刮胡子，说把晦气都刮走，最后真的拿了冠军”。
其实仔细想想，这哪是刮胡子啊，这是我们普通人的“赛前仪式感”，我之前打公司篮球赛决赛，前一天晚上特意拿出我的吉列梅西联名款，打了泡沫慢悠悠刮了胡子，看着镜子里清爽的自己，突然就不紧张了，感觉那些乱七八糟的焦虑、怕输的情绪，都跟着胡茬一起被刮掉了，剩下的只有“我准备好了”的底气，那天我最后投进了绝杀球，下场的时候队友拍着我肩膀说“你今天看起来状态就不一样，整个人都亮了”。
后来我看C罗的采访，他说自己每次赛前都会刮胡子，他觉得干净整洁的状态能让自己更专注，而他作为吉列的代言人，已经用了这个牌子快20年，其实我们都知道，不是刮胡子就能赢球，是这种小小的仪式感，会给你一种积极的心理暗示：你已经做好了所有准备，可以毫无负担地往前冲了，就像你赛前系紧的鞋带，上场前喝的第一口运动饮料，下场时队友递过来的擦汗毛巾，这些看起来不起眼的小细节，凑在一起就是我们热爱体育的理由：它不仅能让你变强，还能让你在这些小仪式里,感受到实实在在的掌控感。
我侄子今年刚考上北体的运动训练专业，去年考单招的时候，特意找我要了个吉列的剃须刀，说他教练跟他们说，上考场之前把胡子刮了，整个人精神，考官看着印象也好，也能给自己提气，后来他专业课考了全省第三，收到录取通知书那天给我发消息，说那个剃须刀他现在还放在宿舍的枕头边，每次有重要的比赛或者考试之前都会刮个胡子，“感觉它能给我带来好运”，你看，吉列早就不是一个简单的剃须刀了，它变成了我们青春里的一个符号，承载着那些热血的、不服输的、想要拼一把的时刻。
走了120多年的吉列，为什么还能跟年轻人玩到一起？
去年我去参加一个陆冲的线下活动，在场的基本都是00后，穿着潮牌，染着五颜六色的头发，休息的时候我看到一个留着小山羊胡的男生，坐在台阶上拿着吉列的手动剃须刀修胡型，修完还掏出手机拍了个照发朋友圈，我凑过去跟他聊，他说自己玩陆冲两年了，就喜欢复古风的造型，特意留了山羊胡，“电动的剃不了造型，吉列的手动款刀头灵活，想修什么样的胡型都行，我每次出来玩之前都要修一下，拍出来的照片才好看。”
其实我之前也好奇过，吉列已经是个120多年的老品牌了，为什么现在的年轻人还是喜欢它？后来我想明白了，不管时代怎么变，大家对运动的需求从来没变过：我们想要舒服，想要自在，想要在运动的时候没有后顾之忧，想要用点好用不贵的东西，想要有属于自己的仪式感，而吉列从来没端过老品牌的架子，它跟着年轻人的需求变：年轻人喜欢联名，它就出世界杯联名、NBA联名、潮牌联名，盒子做的好看还能当收纳盒；年轻人喜欢玩新兴运动，它就出适合敏感肌的云感系列，不管是玩冲浪的女生还是想修胡型的男生都能用；年轻人喜欢性价比，它就几十块钱能买一套用好几个月,学生党也买得起。
我爸年轻的时候踢厂队，用的是最老式的吉列双面刀片，刮胡子之前要在肥皂上蹭半天打泡沫；我现在踢野球跑马拉松，用的是带浮动刀头的锋隐，出差的时候揣个便携装就能走；我侄子这辈的年轻人，用的是各种联名款，还能用来修胡型，三代人的运动青春里，都有吉列的影子，它就像一个沉默的老朋友，从来不会说什么漂亮话，但是每次你需要清爽上阵的时候,它永远都在。
昨天我去楼下的野球场打球，散场的时候看到一个穿校服的高中生，坐在场边的石凳上，就着半瓶矿泉水，用随身带的吉列刮胡子，旁边放着半瓶冰红茶，夕阳落在他光滑的下巴上，整个人都发着光，我突然就想起了十几年前的自己，第一次跟着我爸去踢球，赛前他也是这样，用吉列刮完胡子，摸着我的头说“走，咱爷俩赢球去”。
你看，体育的魅力从来不是只有赛场上的冠军，更多的是我们这些普通人的热血时刻：是野球场上的绝杀，是跑马冲线的喜悦，是冲浪时抓到的第一朵浪，是每次刮完胡子抬头看到镜子里那个清爽的、充满干劲的自己，而吉列，就是这些时刻里，最懂你的那个“清爽战友”。
还没有评论，来说两句吧...