前阵子收拾家里的旧储物箱,翻出一张2010年南非世界杯的球星卡，背面印着半褪的蓝色 slogan：“每一声欢呼，都有人和你同频——MSN”，我盯着那三个字母愣了好半天，瞬间就被拉回了13年前的盛夏：巷口小卖部的旧电视嗡嗡响，中场休息时循环播着MSN的广告，穿背心的大爷扇着蒲扇和老伙计争论刚才的越位判罚，我攥着五毛钱买的冰棒，盯着广告里和我一样穿阿根廷球衣的小男孩，第一次觉得“原来隔着几百公里，也有人和我一样为梅西发疯”。
作为写了快10年体育内容的从业者,我见过太多砸了千万预算却水花都没有的体育营销，也见过靠一句台词就火遍全网的爆款广告，但在我心里，最特别的永远是当年的MSN体育广告——它从来不是硬塞给你的产品宣传，更像一个懂你的球友，在你为进球跳起来的瞬间，笑着递过来一瓶冰可乐，告诉你“我懂这种快乐”。
从世界杯赛场到巷口小卖部，MSN广告曾是我们看球的“第二解说”
2010年我上高二,住校，学校不让带手机，全班男生凑了200块钱从二手市场淘了个屏幕裂了一道缝的MP4，每天晚自修躲在教室最后一排偷偷刷赛事战报，周末就把MP4连到教室的多媒体上，一群人挤着看重播。
我到现在都记得那年MSN的世界杯广告内容：镜头扫过凌晨三点的北京写字楼，加班的女生偷偷摸出手机在MSN上给男朋友发“西班牙进球了！”，男朋友秒回“我在楼下大排档和哥们看呢，给你留了烤串，下班过来”；切到上海的弄堂里，穿阿根廷10号球衣的小男孩举着自己画的梅西画像，对着电脑摄像头给远在国外的爸爸发MSN消息；再切到广州的天桥上，送外卖的小哥停下车，掏出手机瞟了一眼进球回放，在球迷群里发了个欢呼的表情，拎起餐盒又往客户家跑，整个广告没有一个球星出镜，连MSN的logo都只在最后一秒出现，但是每次中场休息播这个广告的时候，我们班男生都安安静静地看，有人笑着说“这不就是我吗？昨天熬夜看球，今天早上上课差点睡着”。
那时候我同桌是个死忠阿根廷球迷,阿根廷踢韩国那场4:1赢的晚上，他跳起来欢呼的时候把手里的MP4甩了出去，本来就裂的屏幕直接黑屏，我们一群人愁了好几天，不知道凑钱再买一个得攒多久，后来他偷拿他姐的MSN账号进了本地的阿根廷球迷群，在群里说了这事，当天就有个住我们学校附近的老哥说自己家有旧的MP4屏幕，50块钱就能帮我们换上，那个周末我们俩翻墙出学校，在烧烤店见了那个老哥，他那天穿了件和我们一样的阿根廷球衣，帮我们换完屏幕一分钱没要，就说“都是喜欢梅西的人，这点小事算啥”，后来我们高考完，还和这个老哥一起去线下酒吧看了2011年的美洲杯，现在他还是我们球迷群里最活跃的老大哥。
我经常和同行说,好的体育广告从来都不需要讲什么大道理，也不用找顶流球星站台，你只要把普通人看球的日常拍出来，就足够打动人，当年的MSN广告就是这样，它没有说自己的传输速度有多快，也没有说自己的功能有多全，只是告诉所有看球的人：不管你是加班的社畜，还是没钱买门票的学生，不管你在天南海北，只要你为一个进球欢呼，就一定有人和你同频，这句话我记了13年，到现在做内容的时候还经常拿出来提醒自己：体育从来不是精英的专属，它属于每一个愿意为它停留一秒的普通人。
当MSN成了巴萨三叉戟的代号，这个“自发广告”成了体育史上最浪漫的巧合
2014年苏亚雷斯转会巴萨,球迷突然发现梅西（Messi）、苏亚雷斯（Suarez）、内马尔（Neymar）三个人的首字母拼起来刚好是“MSN”，那段时间全网球迷都在玩梗，说“微软这是撒了个长线大网啊，提前十年就把广告给巴萨安排上了”，后来微软官方还真的蹭了一波热度，发了条微博说“恭喜MSN集结，我们的用户果然都很厉害”，那条微博当天转发量破了10万，不少人调侃“这波广告微软赢麻了，一分钱没花，全球几亿球迷都帮着打宣传”。
我2015年上大学,宿舍四个全是巴萨球迷，那年欧冠决赛巴萨踢尤文，我们提前一天就买好了烧烤和冰啤酒，锁了宿舍门围着电脑看直播，弹幕里全是“MSN冲啊”“微软打钱”的梗，最后巴萨3:1拿下三冠王的时候，我们四个跳着把啤酒罐往楼下扔，差点被宿管阿姨抓去写检讨，后来我们把打印好的MSN三叉戟海报贴在宿舍门上，查寝的导员也是个老球迷，指着海报笑说“这不是微软那个MSN吗？你们这是把软件广告贴宿舍门口了？”，我们笑着跟他解释这是巴萨的进攻组合，导员还掏出手机拍了张照发朋友圈，说“现在的年轻人真会玩，我当年还用MSN和球友聊世界杯呢”。
其实那时候微软的MSN已经慢慢退出国内市场了,MSN”这三个字母反而因为巴萨的三叉戟，被更多年轻球迷记住了，2017年内马尔转会大巴黎的那天，我那个高中同桌给我发了好长一段语音，说他刚才翻家里的旧笔记本电脑，还看到2015年他在MSN空间写的日志，说“希望MSN能一起踢到2022年，陪梅西拿个世界杯”，结果没想到组合说散就散，那天我们俩聊到凌晨两点，聊15年三冠王的辉煌，聊内马尔走的那天巴萨球迷的失落，突然就觉得，不管是那个用来聊天的MSN软件，还是球场上的MSN组合，本质上都是我们青春里的一个锚点，它帮我们记住了那些和朋友熬夜看球的日子，记住了那些为一个进球欢呼到嗓子哑的瞬间。
我做体育营销的朋友曾经和我说,品牌花几千万抢世界杯的赞助位，本质上就是想买用户的“记忆份额”，但是很多品牌砸了钱也留不下印象，而MSN的这个“巧合广告”之所以能火这么多年，就是因为它不是品牌强塞给用户的，是用户主动把自己的情感投射到了这三个字母上：你说它是聊天工具也行，是球场三叉戟也行，只要它能承载你的热爱，它就是属于你的符号，这种自发形成的情感连接，比任何花大价钱拍的广告都更有生命力。
十几年后再看当年的MSN广告，才懂体育和普通人的连接从来都不遥远
去年卡塔尔世界杯决赛,我和当年帮我们换MP4屏幕的那个老哥，约在我们以前常去的那家烧烤店看球，那天老哥带了个旧的诺基亚按键机，点开给我看，里面还存着2014年他儿子给他发的MSN消息：“爸，德国赢了，你别难过啊，下次阿根廷再来”，老哥说他这个手机一直没扔，就是舍不得删这些消息，2014年世界杯决赛的时候，他儿子刚上初中，在国外读书，两个人熬夜用MSN聊球，他支持阿根廷，儿子支持德国，两个人在消息里吵了一晚上，现在儿子在国外读博，早就成了梅西的死忠粉，决赛那天还给老哥发微信说“爸，梅西终于夺冠了，我在这边和同学一起看的，我们都哭了”。
那天阿根廷夺冠的时候,烧烤店里所有人都站起来欢呼，老哥抱着那个旧手机抹眼泪，我拍了拍他的肩膀，突然就想起2010年MSN广告里的那句 slogan：“每一声欢呼，都有人和你同频”，你看，十几年过去了，我们不用MSN聊天了，换成了微信、抖音，但是本质上我们还是在做一样的事：看到进球的时候第一时间和喜欢的人分享，输球的时候和朋友一起吐槽，为了同一个热爱，不管隔着多远的距离，都能感受到彼此的情绪。
我经常听到有人说,现在的体育广告太功利了，不是卖周边就是卖会员，一点人情味都没有，但是我反而觉得，不管是当年的MSN广告，还是现在的各种体育营销，核心从来都没有变过：观众想看到的从来不是你家的产品有多好，而是你能不能懂我看球时的情绪，去年卡塔尔世界杯有个品牌的广告爆了，没有找球星，就拍了几个不同年龄段的球迷，从1998年看到2022年，每次看球都和家人朋友在一起，最后一句台词是“二十四年，陪你看球的人还在吗？”，当时全网都在转，好多人说看哭了，这不就是和当年的MSN广告一样的逻辑吗？没有讲产品卖点，只是讲普通人的故事，就足够打动人。 这么多年，我见过太多人把体育想得太高了，觉得体育就是冠军、是纪录、是闪光灯下的球星，但是我反而觉得，体育最动人的部分，从来都不属于金字塔尖的少数人，它属于熬夜看球第二天还要赶地铁的社畜，属于攒了半年零花钱才买得起一张门票的学生，属于在烧烤店光着膀子和哥们争论判罚的普通人，属于每一个为了一个进球心跳加速的你我，好的体育广告也好，好的体育内容也好，本质上都是把这些普通人的故事拎出来，告诉你：你的热爱不是小众的，你的情绪有人懂，你为看球付出的所有时间和精力，都值得。
前几天我刷到微软重启MSN的消息,点开官网居然还能找到当年的世界杯广告存档，我点进去看，熟悉的BGM响起来的瞬间，我瞬间就回到了2010年的那个夏天：小卖部的冰棒五毛钱一根，操场的梧桐树叶被风吹得哗哗响，同桌拍着我的肩膀说“等我们高考完，一定要去现场看梅西踢球”，去年我们俩真的一起去了卡塔尔，在决赛现场看着梅西捧起大力神杯的时候，我们俩抱着哭，就像13年前在教室里看着阿根廷赢韩国的时候一样。
你看,MSN当年在广告里说的“连接每一份热爱”，真的不是一句空话，它真的陪着我们，把当年的愿望变成了现实，现在的年轻人可能很少有人知道那个可以聊天的MSN软件了，但是没关系，不管以后我们用什么工具分享进球，不管以后还有没有新的MSN广告，那些藏在广告里的青春和热爱，永远都不会褪色，毕竟，那是我们最鲜活的日子，是我们和世界分享喜悦的最好证明。
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