上个月陪读高二的老弟逛运动品牌店,他攥着攒了俩月的3000块零花钱,进门直接冲到匹克专柜,指着摆在C位的维金斯同款金色大三角篮球鞋眼睛发亮:“姐我就要这个!维金斯拿总冠军那年脚上穿的就是它,我们队好多人都买了,穿它打比赛跳得都比平时高两公分”,我当时挺感慨的,搁5年前,高中生攒钱买鞋首选都是AJ、椰子,谁能想到现在匹克的代言人同款,成了年轻人眼里的“硬通货”。
作为关注体育行业多年的写作者,我始终觉得品牌代言人从来不是“找个明星拍广告”这么简单的事,它本质上是品牌价值观的外化,是品牌和用户对话的第一扇窗口,而匹克在代言人选择上的逻辑,其实藏着国潮运动品牌能突围的核心密码。
「不选流量选气场」:匹克代言人的底层选择逻辑
很多人对匹克代言人的印象,最早可能来自2007年签的NBA球星托尼·帕克,当时很多人质疑:国产品牌签NBA顶级后卫,是不是打肿脸充胖子?但后来的事大家都看到了:帕克和匹克一合作就是12年,从职业生涯巅峰到退役,全程穿着匹克的签名鞋打比赛,6次进入NBA全明星、4次拿到总冠军,其中2013年拿总决赛MVP的时候,脚上穿的就是匹克为他定制的TP9签名鞋,退役之后帕克还多次来中国参加匹克的线下活动,甚至把自己的篮球训练营开到了中国的三四线城市,给普通的篮球少年做指导。
到2020年匹克签安德鲁·维金斯的时候,质疑声更大了:当时维金斯还被网友调侃是“枸杞哥”,说他打“养生篮球”,没有顶级球星的好胜心,很多人说匹克这笔钱花亏了,但匹克当时的签约理由很简单:“我们看的不是他现在的流量,是他身上那股稳扎稳打的劲,他愿意沉下心打磨技术,和匹克做产品的逻辑是一样的”,结果不到两年,维金斯就跟着勇士拿到了NBA总冠军,总决赛全程穿着匹克的战靴出战,夺冠之后第一时间就和匹克续约,还把总冠军奖杯带到了中国的线下活动现场,在北京的野球场上和普通球迷打3v3,输了还乖乖做俯卧撑,一点球星架子都没有。
我观察过很多运动品牌的代言人选择逻辑:要么找当下最火的流量明星,不管他会不会运动,只要粉丝多能带货就行;要么找已经站在金字塔尖的顶级球星,花大价钱买个“高端”的名头,但匹克的逻辑完全不一样:它选代言人的第一标准从来不是流量,而是“气场相合”,不管是帕克、维金斯这样的NBA球星,还是后来签的网球新星袁悦、女篮中锋李月汝、青年演员吴磊,你会发现他们身上都有同一种特质:不是天纵奇才的爽文主角,而是一步一个脚印稳扎稳打的“实干家”。
之前某头部运动品牌签了一个顶流流量明星当代言人,结果广告里的运球动作都能被网友剪出鬼畜视频,连基本的篮球规则都不懂,惹得一群运动爱好者集体抵制,最后货没卖出去多少,品牌口碑还掉了一大截,对比下来你就会明白:匹克的“慢选择”其实是最聪明的,它不赚短期的快钱,而是找真正认同品牌理念、真的会穿产品的代言人,这种绑定是长期的,也是最能打动核心用户的。
从赛场到市井:代言人不是「悬浮符号」,是你我身边的「运动搭子」
我家楼下的社区野球场,每周六都能看到一个40多岁的王哥,永远穿一身维金斯的22号球衣,脚上踩一双洗得发白的匹克大三角,上周我去打球刚好和他一队,休息的时候聊起来,他说自己从2000年就开始穿匹克的鞋:“那时候我上大学,生活费少,买不起外国牌子的篮球鞋,匹克的鞋100多块钱一双,耐磨又舒服,穿一年都穿不坏,去年看维金斯拿总冠军,发现他穿的鞋还是匹克的,我立马就买了双同款,现在穿了快一年,打了不下50场球,鞋底都没怎么磨,比我之前买的一千多的外国牌好用多了”。
你现在去小红书、抖音搜“匹克代言人同款”,很少看到粉丝控评的精修美图,大部分都是普通人的真实测评:有打网球的小姑娘晒袁悦同款网球鞋,说“之前穿某大牌的网球鞋磨得脚后跟流血,这双宽脚友好,打一下午球都不疼”;有宝妈晒李月汝同款儿童篮球鞋,说“我家姑娘练球半年,之前总扭脚,穿这双之后再也没受过伤,现在天天说要当第二个小宝(李月汝的昵称)”;还有跑马拉松的上班族晒吴磊同款匹克态极跑鞋,说“上次跑半马穿的就是这双,缓震特别好,跑完膝盖都不酸,性价比拉满”。
我始终觉得,好的代言人从来不是高高在上的“符号”,而是能走进用户生活的“同类”,很多品牌的代言人,拍广告的时候穿一次品牌的产品,私下里从来不用,用户又不是傻子,时间长了自然不会买账,但匹克的代言人,是真的把产品穿到了赛场上、生活里:袁悦打美网的时候全程穿匹克的网球鞋,赢球之后第一时间拍鞋给匹克的工作人员报喜;李月汝打女篮世界杯的时候,脚上的匹克定制战靴磨破了都舍不得换;维金斯日常出街,穿的都是匹克的休闲服和运动鞋,甚至带孩子去游乐园穿的都是匹克的童鞋。
之前维金斯来中国做活动,特意去了贵州的一所乡村小学,给孩子们送匹克的篮球和运动鞋,坐在地上和小朋友一起玩游戏,他说:“我小时候家里条件也不好,买不起贵的篮球鞋,现在能让更多喜欢打球的小朋友穿上舒服的鞋,比我拿总冠军还开心”,那天的新闻下面,有个网友的评论我特别认同:“以前看外国品牌的代言人,觉得他们是远在天上的星星,但是匹克的代言人,就像是我身边一起打球的哥们,太接地气了”。
代言人背后的国潮觉醒:我们追的不是星,是「普通人的高光」
前阵子我表姐家12岁的女儿朵朵拿了市青少年篮球比赛的MVP,领奖的时候特意穿了李月汝的同款球衣,举着匹克的篮球鞋拍了张照片发朋友圈,配文是“小宝能做到的,我也可以”,朵朵个子长到1米7,比同龄人高一大截,之前总因为体型自卑,说自己太胖了,跑不快跳不高,不如那些瘦的小姑娘灵活,直到去年看女篮世界杯,看到李月汝在内线扛着比自己还高的外国球员得分,赛后采访的时候李月汝说“我从来没觉得个子高、体型壮是缺点,我能扛能打,这就是我在球场上的优势”,朵朵一下子就释然了,现在每天放学都练两个小时球,进步特别快。
这其实就是匹克代言最打动人的地方:它的代言人故事,从来不是“天才降世”的爽文,而是“普通人靠努力逆袭”的现实,维金斯刚进NBA的时候被质疑“软”“没有好胜心”,他默默打磨了6年技术,终于在总决赛上证明了自己;袁悦20岁的时候还在打低级别的赛事,连出国比赛的经费都要自己凑,就靠每天练10个小时球,一步一步打到了美网32强;李月汝小时候因为个子太高被同学嘲笑,刚进国家队的时候因为动作慢被教练骂,咬着牙加练,现在成了世界顶级的女篮中锋。
以前我们看外国品牌的代言人,都是乔丹、詹姆斯这种天纵奇才,他们的成就我们普通人这辈子都达不到,看他们的广告,更像是看一个遥不可及的梦,但匹克的代言人不一样,他们也有过迷茫、有过质疑、有过不被看好的时刻,他们的成功是靠汗水拼出来的,这种故事才是我们普通人能共情的,我们买他们的同款,不是为了追星,是为了给自己打气:他们能做到的,我努努力也能做到。
这两年国潮运动品牌崛起,很多人说是因为“情怀滤镜”,但我觉得根本不是,是因为国潮品牌真的懂中国人的情感需求,我们不需要品牌给我们造一个遥不可及的梦,我们需要的是品牌能看见我们普通人的努力,能给我们实实在在的支撑,匹克的代言人逻辑,本质上就是把“用户想要成为的人”摆在台面上,不是天才,是不认命的普通人,这才是最戳人的地方。
未来的匹克代言:应该让更多普通人站到台上来
作为体育行业的观察者,我其实一直有个观点:未来的品牌代言,早就不属于流量明星,也不属于少数的顶级运动员,而是属于每一个热爱运动的普通人,匹克其实已经在做这件事了,这两年它办了很多民间篮球赛、马拉松赛,给普通的运动爱好者提供展示的平台,我之前在杭州参加过匹克的“民间球王”争霸赛,最后拿MVP的是个38岁的外卖小哥,他每天送完外卖就练两个小时球,打比赛的时候全场跑的最快,得分最多,领奖的时候他说:“我打了20年球,从来没敢想自己能站在这么大的舞台上拿奖,谢谢匹克能看见我们这些普通人”。
我觉得匹克完全可以把代言人的范围再扩大,不用只盯着知名运动员和明星,那些藏在生活里的运动爱好者,一样可以当代言人:比如每天穿匹克运动鞋跳广场舞的60岁阿姨,带着小区的广场舞队拿了市里的比赛一等奖;比如每天跑5公里的上班族,穿匹克的跑鞋跑了3年,完成了10次半马;比如乡村小学的体育老师,穿着匹克的篮球鞋教村里的孩子打球,带出了好几个进市队的好苗子,这些人的故事,比任何明星的广告都有说服力,因为他们就是我们身边的人,他们的推荐才最可信。
现在很多人都在问,国潮品牌怎么才能走得长远?我觉得匹克的代言逻辑就是最好的答案:不追短期流量,不搞花里胡哨的噱头,找和自己价值观同频的代言人,把产品做好,把用户的感受放在第一位,让代言人的故事和普通人的生活连在一起,我弟现在每天穿着那双维金斯同款大三角打球,他说以后要是能打职业比赛,也要穿匹克的鞋,也要当匹克的代言人,你看,这种品牌认同感的种子,早就种在年轻人心里了。
从托尼·帕克到维金斯,从袁悦到李月汝,匹克的代言人名单越来越长,背后是越来越多普通人对国产品牌的认可,我们喜欢匹克的代言人,本质上是喜欢那种“只要肯努力,普通人也能发光”的信念,而这种信念,才是国潮品牌最宝贵的财富。




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