上周跟发小阿凯撸串,他举着去年厦门马拉松的完赛奖牌跟我炫耀：“你看这奖牌的纹路，是把厦门的海岸线雕上去了，我跑了8年马，这是我攒的最好看的一块。”我随口说了句“这奖牌的设计和赛事运营，背后都是IMG集团做的”，他愣了三秒：“啥集团？我以为都是体育局自己搞的呢？”
其实不止阿凯,绝大多数普通运动爱好者可能都没听过IMG的名字，但你一定为它的产品买过单：你追过的李娜、谷爱凌的比赛，背后有IMG的经纪团队做规划；你抢过的中网、武汉网球公开赛的门票，赛事运营方是IMG；你买过的曼联、皇马的周边，IP授权是IMG在做；甚至你家楼下商场里办的青少年篮球赛、城市飞盘嘉年华，说不定也有IMG的团队参与，作为全球成立最早、规模最大的体育娱乐经纪公司，IMG早已渗透到我们体育生活的方方面面，只是它习惯站在聚光灯背后。
你没听过IMG，但你肯定为它的产品买过单
很多人对体育行业的印象,还停留在“运动员拿金牌、观众看比赛”的二元结构里，但IMG从成立第一天起，就打破了这个边界，我自己对IMG的第一次直观认知，是2014年李娜拿澳网冠军的时候，当时媒体铺天盖地报道李娜“单飞”的故事，很少有人提，李娜单飞后整个团队的搭建、参赛计划的制定、商业代言的筛选，全是IMG的经纪团队在操盘。
我妈那年50岁,就是看了李娜的决赛才突然说要学网球，现在她58岁，每周二周四都泡在小区的网球场，她们的中老年网球群有32个人，一半都是跟她差不多大的退休阿姨，用的球拍都是李娜当年代言的款，群里还经常组织去看中网的外围赛，她们也不知道，自己追了快10年的“网球偶像”，背后的运营方就是IMG。
更有意思的是我去年在上海逛的IMG城市运动嘉年华,门票才39块钱，进去之后飞盘体验课、街头篮球赛、滑板挑战赛全是免费参与，现场卖的矿泉水跟超市一个价，我当时碰到个带女儿来玩的宝爸，他说自己就是周末不想让孩子在家刷短视频，搜周边活动看到这个就来了，小孩玩了一下午飞盘，临走还报了个IMG的青少年飞盘培训班，“一节课80块钱，比上奥数班便宜，还能锻炼身体，值了”。
你看,这就是IMG最厉害的地方：它从来不会把“我是国际顶级体育公司”的牌子挂在脸上，而是把自己的业务拆成了一个个普通人触手可及的产品，可能是一块马拉松奖牌，可能是一场9.9的青少年运动体验课，可能是你追的运动员的一条代言广告，你甚至感知不到它的存在，但它已经实实在在融入了你的生活。
从1个律师的冒险，到统治全球体育行业的帝国
很多人不知道,如今这个年营收超过百亿美元的体育帝国，起步于1960年一个年轻律师的“异想天开”，当时29岁的马克·麦科马克是个高尔夫爱好者，他发现当时的顶尖运动员哪怕拿了世界冠军，也只能靠比赛奖金赚钱，退役之后就没了收入，完全是“吃青春饭”，于是他主动找到当时的高尔夫球王阿诺德·帕尔默，提出要做他的经纪人，帮他运营商业价值，这就是历史上第一份体育经纪合约。
我之前看过麦科马克的自传,他当时的理念放到现在都很超前：“运动员的价值不应该只存在于赛场上，他的个人形象、精神特质，是可以延续一辈子的IP。”他没有让帕尔默随便接代言，而是帮他做了个人品牌“阿诺德·帕尔默”的高尔夫服饰、运动装备，甚至还有高尔夫球场运营的业务，直到现在，帕尔默已经去世7年了，他的个人品牌每年还能为他的家族赚超过3000万美元的收入，这在60年前是完全无法想象的事。
从帕尔默开始,麦科马克的团队陆续签下了球王贝利、F1车神塞纳、网球天王费德勒、篮球巨星乔丹，后来的李娜、谷爱凌，也都是IMG的签约运动员，我一直觉得，国内很多人对体育经纪的理解太片面了，总觉得经纪公司就是帮运动员接广告赚佣金的，但IMG做的事远不止这些：谷爱凌16岁的时候，IMG的团队就帮她制定了“冰雪+青年偶像”的长期路线，连她参加什么综艺节目、说什么话、做什么公益都有完整的规划，不会让她随便接不符合她个人形象的代言，这也是为什么谷爱凌火了这么久，路人缘一直很好的核心原因。
我自己做体育行业报道这么多年,见过太多昙花一现的奥运冠军：刚拿金牌的时候十几二十个代言找上门，团队什么钱都赚，半年不到就把路人缘耗光了，之后再也没人记得，这本质上就是缺乏长期的IP运营思维，只看短期利益，而IMG在这方面的积累，是60年一步步试错试出来的，这也是它不可替代的核心竞争力。
入华44年，它给中国体育带来的不只是赛事
IMG是最早进入中国的外资体育公司,1979年就来了，比我们的职业联赛起步早了快20年，很多人说“外资公司入华就是来割韭菜的”，但我觉得至少对IMG来说，这句话站不住脚，它入华这44年，给中国体育产业带来的价值，远超过它赚走的利润。
我之前采访过一个国内头部赛事运营公司的创始人,他90年代就在IMG的中国区工作，他说当时国内根本没有“职业体育”的概念，IMG刚接甲A联赛商务运营的时候，足协的人都不知道“赛事冠名权”“场地广告位”是什么，IMG的团队一点点教他们怎么招商、怎么安排转播、怎么给球迷做服务，后来甲A联赛能火遍大江南北，IMG的运营功不可没。
2003年IMG开始运营中国网球公开赛,当时国内打网球的人加起来不到100万，很多人觉得网球是“贵族运动”，普通人玩不起，IMG的团队当时做了个现在看起来都很大胆的决定：拿出三分之一的门票卖100块以下的低价票，还专门设置了公众开放日，学生和老年人可以免费进场看外围赛，每年还会办几十场社区网球推广活动，免费教普通人打网球，现在中网已经成了亚洲最顶级的网球赛事，国内的网球人口也超过了1000万，这里面有IMG的很大一份功劳。
2015年北京申办冬奥成功之后,IMG又是第一个布局冰雪项目的外资公司，他们跟国内的滑雪场合作，办了很多平民化的冰雪赛事，还开了很多青少年冰雪训练营，费用比很多国内的训练营还便宜，我表妹去年就参加了他们的滑雪冬令营，5天只要2000多块钱，包吃包住还有专业教练教，她现在周末都要泡在滑雪场，已经成了朋友圈里的“滑雪大神”。
我一直有个观点：外资企业入华到底有没有价值，不能只看它赚走了多少钱，要看它有没有给这个行业带来新的东西，IMG入华这几十年，给中国体育产业培养了第一批懂赛事运营、懂运动员经纪、懂IP开发的专业人才，现在国内至少有一半的头部体育公司的核心团队，都有IMG的工作经历，这些人把成熟的经验带到了行业的各个角落，这个价值是没法用钱衡量的。
撕掉“高端”标签，IMG正在把体育塞进普通人的生活
前几年很多人对IMG的印象还是“做高端赛事、签顶级运动员”，但最近几年你会发现，IMG越来越“接地气”了：他们办的马拉松赛事，会专门给跑者准备免费的肌效贴、防磨膏，甚至会根据跑者的建议调整补给站的位置；他们办的社区篮球赛，报名费只要50块钱，赢了的队伍能拿运动装备当奖品，甚至还会给打得好的普通人对接商业代言的机会；他们做的青少年运动培训，一节课只要几十块钱，普通家庭都能负担得起。
我去年跟IMG中国区的一个高管聊过,他说以前大家总觉得体育产业的钱好赚，只要拉来几个大牌球星，办个顶级赛事，就有赞助商砸钱，有观众买票，但疫情这三年大家都醒过来了：没有普通爱好者的支撑，再高端的赛事都是空中楼阁。“中国体育产业喊了这么多年万亿市场，不是靠几个顶级赛事撑起来的，是靠千万个愿意花30块钱参加飞盘局、花100块钱报个亲子跑、花几千块钱给孩子报运动培训班的普通人撑起来的。”
我特别认同他的话,之前国内很多体育从业者总有个误区：觉得做大众赛事不赚钱，只有高端赛事才有利润，但事实恰恰相反，高端赛事的成本极高，抗风险能力极差，疫情一来所有大型赛事停办，很多靠高端赛事吃饭的公司直接倒闭了，但那些做大众运动服务的公司，反而活得很好。
IMG现在走的路线,其实就是在挖中国体育产业的基本盘：当越来越多的普通人愿意为运动花钱、花时间，这个市场才能真正活起来，而不是靠政府补贴或者几个大赞助商砸钱撑着，就像阿凯最近报了IMG的城市亲子跑，要带他7岁的儿子去参加，他说“不在乎能不能跑完，就是想让儿子多出来动一动，别天天在家刷短视频”，这就是最朴素的运动需求，也是体育产业最坚实的基础。
IMG的60年，给中国体育从业者提了个醒
做体育行业报道这么多年,我见过太多急功近利的公司：办赛事只想拿政府补贴，完全不考虑参与者的体验；签运动员只想快速变现，什么代言都接；做培训只想赚快钱，教练都是无证上岗，很多人都说“中国体育产业不好做”，但我觉得不是不好做，是很多人一开始的方向就错了。
IMG走了60年还能越做越大,本质上就是它始终围绕“人”的需求做事情：对顶级运动员，它做长期规划，帮他们把职业生命拉长；对普通运动爱好者，它做性价比高的产品，满足大家的运动需求；对合作伙伴，它提供专业的服务，实现多方共赢，它从来不会把体育做成高高在上的东西，而是把体育做成了普通人生活里的一部分。
体育从来不是少数人的特权,也不是冷冰冰的生意，它的内核是每个人对健康、对快乐的追求，IMG的故事其实告诉我们：只要你真的把用户的需求放在第一位，真的想让更多人爱上运动，不管是60年的老公司，还是刚创业的小团队，都能在这个行业里找到自己的位置，而中国体育产业的未来，从来不在什么高大上的战略里，就藏在这些普通人的运动需求里，藏在一个个充满烟火气的跑步活动、篮球赛、飞盘局里。
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