上周跟发小阿凯撸串,他举着去年厦门马拉松的完赛奖牌跟我炫耀:“你看这奖牌的纹路,是把厦门的海岸线雕上去了,我跑了8年马,这是我攒的最好看的一块。”我随口说了句“这奖牌的设计和赛事运营,背后都是IMG集团做的”,他愣了三秒:“啥集团?我以为都是体育局自己搞的呢?”
其实不止阿凯,绝大多数普通运动爱好者可能都没听过IMG的名字,但你一定为它的产品买过单:你追过的李娜、谷爱凌的比赛,背后有IMG的经纪团队做规划;你抢过的中网、武汉网球公开赛的门票,赛事运营方是IMG;你买过的曼联、皇马的周边,IP授权是IMG在做;甚至你家楼下商场里办的青少年篮球赛、城市飞盘嘉年华,说不定也有IMG的团队参与,作为全球成立最早、规模最大的体育娱乐经纪公司,IMG早已渗透到我们体育生活的方方面面,只是它习惯站在聚光灯背后。
你没听过IMG,但你肯定为它的产品买过单
很多人对体育行业的印象,还停留在“运动员拿金牌、观众看比赛”的二元结构里,但IMG从成立第一天起,就打破了这个边界,我自己对IMG的第一次直观认知,是2014年李娜拿澳网冠军的时候,当时媒体铺天盖地报道李娜“单飞”的故事,很少有人提,李娜单飞后整个团队的搭建、参赛计划的制定、商业代言的筛选,全是IMG的经纪团队在操盘。
我妈那年50岁,就是看了李娜的决赛才突然说要学网球,现在她58岁,每周二周四都泡在小区的网球场,她们的中老年网球群有32个人,一半都是跟她差不多大的退休阿姨,用的球拍都是李娜当年代言的款,群里还经常组织去看中网的外围赛,她们也不知道,自己追了快10年的“网球偶像”,背后的运营方就是IMG。
更有意思的是我去年在上海逛的IMG城市运动嘉年华,门票才39块钱,进去之后飞盘体验课、街头篮球赛、滑板挑战赛全是免费参与,现场卖的矿泉水跟超市一个价,我当时碰到个带女儿来玩的宝爸,他说自己就是周末不想让孩子在家刷短视频,搜周边活动看到这个就来了,小孩玩了一下午飞盘,临走还报了个IMG的青少年飞盘培训班,“一节课80块钱,比上奥数班便宜,还能锻炼身体,值了”。
你看,这就是IMG最厉害的地方:它从来不会把“我是国际顶级体育公司”的牌子挂在脸上,而是把自己的业务拆成了一个个普通人触手可及的产品,可能是一块马拉松奖牌,可能是一场9.9的青少年运动体验课,可能是你追的运动员的一条代言广告,你甚至感知不到它的存在,但它已经实实在在融入了你的生活。
从1个律师的冒险,到统治全球体育行业的帝国
很多人不知道,如今这个年营收超过百亿美元的体育帝国,起步于1960年一个年轻律师的“异想天开”,当时29岁的马克·麦科马克是个高尔夫爱好者,他发现当时的顶尖运动员哪怕拿了世界冠军,也只能靠比赛奖金赚钱,退役之后就没了收入,完全是“吃青春饭”,于是他主动找到当时的高尔夫球王阿诺德·帕尔默,提出要做他的经纪人,帮他运营商业价值,这就是历史上第一份体育经纪合约。
我之前看过麦科马克的自传,他当时的理念放到现在都很超前:“运动员的价值不应该只存在于赛场上,他的个人形象、精神特质,是可以延续一辈子的IP。”他没有让帕尔默随便接代言,而是帮他做了个人品牌“阿诺德·帕尔默”的高尔夫服饰、运动装备,甚至还有高尔夫球场运营的业务,直到现在,帕尔默已经去世7年了,他的个人品牌每年还能为他的家族赚超过3000万美元的收入,这在60年前是完全无法想象的事。
从帕尔默开始,麦科马克的团队陆续签下了球王贝利、F1车神塞纳、网球天王费德勒、篮球巨星乔丹,后来的李娜、谷爱凌,也都是IMG的签约运动员,我一直觉得,国内很多人对体育经纪的理解太片面了,总觉得经纪公司就是帮运动员接广告赚佣金的,但IMG做的事远不止这些:谷爱凌16岁的时候,IMG的团队就帮她制定了“冰雪+青年偶像”的长期路线,连她参加什么综艺节目、说什么话、做什么公益都有完整的规划,不会让她随便接不符合她个人形象的代言,这也是为什么谷爱凌火了这么久,路人缘一直很好的核心原因。
我自己做体育行业报道这么多年,见过太多昙花一现的奥运冠军:刚拿金牌的时候十几二十个代言找上门,团队什么钱都赚,半年不到就把路人缘耗光了,之后再也没人记得,这本质上就是缺乏长期的IP运营思维,只看短期利益,而IMG在这方面的积累,是60年一步步试错试出来的,这也是它不可替代的核心竞争力。
入华44年,它给中国体育带来的不只是赛事
IMG是最早进入中国的外资体育公司,1979年就来了,比我们的职业联赛起步早了快20年,很多人说“外资公司入华就是来割韭菜的”,但我觉得至少对IMG来说,这句话站不住脚,它入华这44年,给中国体育产业带来的价值,远超过它赚走的利润。
我之前采访过一个国内头部赛事运营公司的创始人,他90年代就在IMG的中国区工作,他说当时国内根本没有“职业体育”的概念,IMG刚接甲A联赛商务运营的时候,足协的人都不知道“赛事冠名权”“场地广告位”是什么,IMG的团队一点点教他们怎么招商、怎么安排转播、怎么给球迷做服务,后来甲A联赛能火遍大江南北,IMG的运营功不可没。
2003年IMG开始运营中国网球公开赛,当时国内打网球的人加起来不到100万,很多人觉得网球是“贵族运动”,普通人玩不起,IMG的团队当时做了个现在看起来都很大胆的决定:拿出三分之一的门票卖100块以下的低价票,还专门设置了公众开放日,学生和老年人可以免费进场看外围赛,每年还会办几十场社区网球推广活动,免费教普通人打网球,现在中网已经成了亚洲最顶级的网球赛事,国内的网球人口也超过了1000万,这里面有IMG的很大一份功劳。
2015年北京申办冬奥成功之后,IMG又是第一个布局冰雪项目的外资公司,他们跟国内的滑雪场合作,办了很多平民化的冰雪赛事,还开了很多青少年冰雪训练营,费用比很多国内的训练营还便宜,我表妹去年就参加了他们的滑雪冬令营,5天只要2000多块钱,包吃包住还有专业教练教,她现在周末都要泡在滑雪场,已经成了朋友圈里的“滑雪大神”。
我一直有个观点:外资企业入华到底有没有价值,不能只看它赚走了多少钱,要看它有没有给这个行业带来新的东西,IMG入华这几十年,给中国体育产业培养了第一批懂赛事运营、懂运动员经纪、懂IP开发的专业人才,现在国内至少有一半的头部体育公司的核心团队,都有IMG的工作经历,这些人把成熟的经验带到了行业的各个角落,这个价值是没法用钱衡量的。
撕掉“高端”标签,IMG正在把体育塞进普通人的生活
前几年很多人对IMG的印象还是“做高端赛事、签顶级运动员”,但最近几年你会发现,IMG越来越“接地气”了:他们办的马拉松赛事,会专门给跑者准备免费的肌效贴、防磨膏,甚至会根据跑者的建议调整补给站的位置;他们办的社区篮球赛,报名费只要50块钱,赢了的队伍能拿运动装备当奖品,甚至还会给打得好的普通人对接商业代言的机会;他们做的青少年运动培训,一节课只要几十块钱,普通家庭都能负担得起。
我去年跟IMG中国区的一个高管聊过,他说以前大家总觉得体育产业的钱好赚,只要拉来几个大牌球星,办个顶级赛事,就有赞助商砸钱,有观众买票,但疫情这三年大家都醒过来了:没有普通爱好者的支撑,再高端的赛事都是空中楼阁。“中国体育产业喊了这么多年万亿市场,不是靠几个顶级赛事撑起来的,是靠千万个愿意花30块钱参加飞盘局、花100块钱报个亲子跑、花几千块钱给孩子报运动培训班的普通人撑起来的。”
我特别认同他的话,之前国内很多体育从业者总有个误区:觉得做大众赛事不赚钱,只有高端赛事才有利润,但事实恰恰相反,高端赛事的成本极高,抗风险能力极差,疫情一来所有大型赛事停办,很多靠高端赛事吃饭的公司直接倒闭了,但那些做大众运动服务的公司,反而活得很好。
IMG现在走的路线,其实就是在挖中国体育产业的基本盘:当越来越多的普通人愿意为运动花钱、花时间,这个市场才能真正活起来,而不是靠政府补贴或者几个大赞助商砸钱撑着,就像阿凯最近报了IMG的城市亲子跑,要带他7岁的儿子去参加,他说“不在乎能不能跑完,就是想让儿子多出来动一动,别天天在家刷短视频”,这就是最朴素的运动需求,也是体育产业最坚实的基础。
IMG的60年,给中国体育从业者提了个醒
做体育行业报道这么多年,我见过太多急功近利的公司:办赛事只想拿政府补贴,完全不考虑参与者的体验;签运动员只想快速变现,什么代言都接;做培训只想赚快钱,教练都是无证上岗,很多人都说“中国体育产业不好做”,但我觉得不是不好做,是很多人一开始的方向就错了。
IMG走了60年还能越做越大,本质上就是它始终围绕“人”的需求做事情:对顶级运动员,它做长期规划,帮他们把职业生命拉长;对普通运动爱好者,它做性价比高的产品,满足大家的运动需求;对合作伙伴,它提供专业的服务,实现多方共赢,它从来不会把体育做成高高在上的东西,而是把体育做成了普通人生活里的一部分。
体育从来不是少数人的特权,也不是冷冰冰的生意,它的内核是每个人对健康、对快乐的追求,IMG的故事其实告诉我们:只要你真的把用户的需求放在第一位,真的想让更多人爱上运动,不管是60年的老公司,还是刚创业的小团队,都能在这个行业里找到自己的位置,而中国体育产业的未来,从来不在什么高大上的战略里,就藏在这些普通人的运动需求里,藏在一个个充满烟火气的跑步活动、篮球赛、飞盘局里。




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