2019年春天我去东京自由行，在早稻田读研究生的发小神神秘秘地拉我，说周末带我去看个“日本国民级的热闹”，我以为是樱花季的花火大会，或者是顶流偶像的演唱会，结果转了两趟地铁到了东京竞马场，门口的LED屏上亮着大大的JRA（日本中央竞马会）标识，我当下就愣了：“你拉我来赌马？我可不碰赌博啊。”发小笑得直拍我：“你对JRA的误会太大了，今天你进去就知道，这地方比迪士尼还热闹。”
那次的体验彻底打破了我对赛马的固有印象，后来我做体育产业内容研究，特意深挖了JRA的发展历史，越了解越觉得：这个把一项原本高高在上的贵族运动做成全民文化符号的机构,真的摸透了体育IP和普通人产生情感连接的核心密码。
第一次逛JRA赛场：我以为是赌马场，结果是大型日式合家欢现场
进门的场景我到现在都记得清清楚楚：想象中烟雾缭绕、全是中年男人蹲在地上看赔率单的场景完全没出现，门口的樱花树下坐着一群穿浴衣扎着蝴蝶结的小姑娘，拿着印着小马图案的周边扇风；不远处的亲子体验区，几个五六岁的小孩围着一匹矮脚小马摸来摸去，工作人员在旁边给他们讲怎么和马互动；美食区的摊位从章鱼小丸子到北海道牛乳冰淇淋应有尽有，甚至还有卖限定的赛马主题便当的,很多一家人来的观众干脆在场外的草坪上野餐。
我跟着发小挤到看台前面，当天是日本德比（东京优骏）的正赛，全场10多万个座位坐得满满当当，穿西装的上班族、挎着菜篮子的老太太、背着书包的高中生凑在一起，手里要么拿着写满笔记的赔率本，要么举着印着自己支持的马的应援扇，发小给我科普，当天的热门马是出道以来未尝一败的“铁鸟翱天”，很多人提前三个月就抢票，就为了看它能不能拿下三冠王的第一关，最后一百米的时候，原本排在第三的铁鸟翱天突然加速反超，全场十几万人同时喊出它的名字，那声音大到我感觉脚底下的看台都在震，我旁边一个头发全白的老大爷攥着手里的马票哭，边哭边喊“我等了它爸爸的后代12年啊”，那一刻我突然懂了发小说的“国民级热闹”是什么意思，这哪里是赌马的场子，这是十几万人把自己的期待和情绪,都投到了那几匹奔跑的马身上。
后来我特意查了才知道，JRA早就把这项原本只有贵族富豪玩得起的运动，拆成了普通人也能参与的“拼单玩法”：所谓的“一口马主”，就是一匹马的所有权被拆成几百甚至上千份，普通人只要花几万日元（约合几千人民币），就能成为这匹马的“共同马主”，不仅能拿到专属的马主证书，去赛场看自己的马比赛能走专属通道，马赢了奖金还能按比例分红，哪怕马没赢，每年也能收到印有马的照片的台历、周边，甚至可以去牧场探班自己的马，发小的学姐就凑了5万日元当了一匹二流赛驹的马主，虽然那匹马最好的成绩只有G3赛的第三名，但是学姐整整追了它三年，每次比赛都去现场加油，马退役之后她还特意去北海道的牧场看它，说“就像养了个远在外地的孩子”。
JRA的逆袭路：从“灰色赌博产业”到国民体育IP，它做对了什么？
很多人不知道，现在风光无限的JRA，半个世纪之前还是人人喊打的“灰色产业”，1954年JRA刚成立的时候，日本社会对竞马的印象就是“骗穷人钱的赌博”，家长都不让孩子靠近竞马场，赛事营收也几乎全靠赌资，经常被媒体骂“赚黑心钱”，但JRA花了几十年的时间，一点点撕掉了这个负面标签，把自己做成了年收入超过3万亿日元的超级体育IP,它的发展路径每一步都踩中了用户的需求。
把赛事的专业性做到了极致，彻底打消了观众对“黑幕”的疑虑，JRA建立了全世界最严格的赛马血统登记制度、骑手考核制度、赛事分级制度，从G3到G1的各级赛事全年排得满满当当，每一场比赛的规则透明到没有任何操作空间，就连马的用药、体重、骑手的负重都要提前3天公示，比赛过程全程多角度直播，一旦发现违规直接终身禁赛，这种极致的透明化，慢慢让观众相信，这是一项公平的体育赛事，而不是幕后操作的赌局，大家愿意为了自己看好的马和骑手投入情绪,而不是担心被庄家割韭菜。
把“情感连接”做到了骨子里，JRA从来不会只宣传赔率，反而会花大量的精力去讲每一匹马、每一个骑手的故事，比如连续113场比赛没赢过的“春丽”，JRA不仅没有因为它成绩差就放弃它，反而把它屡败屡战的故事搬上了媒体，后来全日本都知道了这匹永远在努力跑但是永远跑不赢的小马，很多人给它寄礼物，甚至当时的首相小泉纯一郎都公开说“春丽是我们国民的榜样”，春丽退役的那场比赛，10万多人挤到现场给它加油，那天的马票收入全部捐给了慈善机构，还有和《赛马娘》的破圈合作更是神来之笔，把历史上的名马全部拟人化成偶像少女，动画播出之后，JRA的年轻观众翻了三倍，很多之前连马都没见过的二次元爱好者，现在能背出几十匹名马的血统和战绩，我身边就有个00后的漫迷，去年特意攒了三个月的零花钱去日本看有马纪念，就为了给动画里“特别周”的原型马扫墓。
更重要的是，JRA一直没有忘记自己的公共属性，主动承担了很多社会责任，按照日本法律规定，JRA每年赛事营收的30%以上都会捐给公共体育事业、乡村振兴项目，日本北海道的很多偏远小镇，就是靠JRA的赛马牧场带动了旅游和就业，很多游客专门跑去北海道看赛马牧场、体验给马刷毛喂草，原本人口流失严重的小镇，现在每年都有年轻人回来工作，这种正向的社会价值输出，也让JRA彻底摆脱了“赌博产业”的负面标签,变成了被全社会认可的文化符号。
从JRA的走红，我看到了国内小众体育IP的破局可能性
我这几年一直在做国内体育产业的相关内容，经常听到从业者抱怨“小众体育没人看”“除了足球篮球其他项目都赚不到钱”，但每次看到JRA的案例，我都觉得不是小众体育没市场,是我们没找到让普通人参与进来的方法。
我之前在杭州认识一个开马术俱乐部的朋友，前两年他一直走高端路线，年费十万起，只有老板和富二代来玩，每年都亏几十万，去年他改了思路：先是引入了几匹矮脚小马，开了99块钱的儿童体验课，家长周末带孩子来骑半小时马，还能给马喂胡萝卜；然后他在抖音、小红书上更自己家马的日常，比如哪匹马贪吃偷了饲养员的苹果，哪匹马第一次跳障碍成功了，慢慢涨了十多万粉丝；后来他还联合本地的几个俱乐部搞了小型的青少年马术比赛，不用报名费，赢了就给周边和马术体验课，现在他的俱乐部每个周末都爆满，很多普通工薪阶层的家长都愿意带孩子来玩，去年一年不仅扭亏为盈,还开了分店。
你看，其实普通人不是不喜欢马术、赛马这些小众运动，是我们之前总把这些项目架得太高，觉得只有“有钱人”才能玩，把普通人都挡在了门外，JRA的经验其实很简单，放到国内的小众体育IP运营里完全适用：第一，撕掉负面或者高端标签，强化体育属性和文化属性，不要一提赛马就想到赌博，完全可以从青少年马术体验、马文化传播的角度切入，让大家先感受到这项运动的魅力；第二，降低参与门槛，不是要所有人都去买马当马主，哪怕你做个10块钱的马主题周边，搞个免费的赛事观赛活动，先让大家能接触到；第三，讲好故事，体育最打动人的永远是故事，是永不放弃的骑手，是屡败屡战的运动员，是普通人把自己的情感投射到赛场上的瞬间,这些东西比任何炫酷的宣传都有用。
当然我也知道，国内的赛马产业和日本的情况不一样，我们不可能照搬JRA的博彩模式，但JRA的IP运营思路，绝对是值得所有小众体育从业者借鉴的，我之前看过一个数据，我国现在的马术爱好者已经超过了100万，而且每年都在以30%的速度增长，很多家长都愿意让孩子接触马术，锻炼勇气和耐心,这个市场的潜力其实非常大。
其实不管是JRA的竞马，还是我们国内的马术、击剑、攀岩这些小众体育项目，本质上都是一样的：体育从来不是少数人的游戏，它的终极意义，是让更多的人能从中获得快乐、获得力量、获得情感的寄托，我现在依然对赌马没什么兴趣，但我还是很怀念2019年在东京竞马场的那个下午，十几万人一起为了一匹奔跑的马欢呼，无关输赢，只是为了那种全力以赴的热血感，那才是体育最本来的样子。（全文2987字）
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