上周六我揣着刚发的绩效,咬咬牙买了惦记了小半年的限定款篮球鞋,还配了一套球星同款速干球衣,特意提前半小时到小区楼下的社区球场,本来想在常来打球的老球友面前秀一把,结果没到10分钟就被一个穿塑料拖鞋、洗得发白的老头衫的大爷给虐得没脾气,大爷今年62,头发白了快一半,运球没有任何花架子,抬手就投,10个球能进9个,我们三个年轻人轮番防都防不住。
休息的时候我递了瓶冰水跟大爷聊天,他说退休之后每天下午都来打一小时,从来没买过专业球鞋球衣,也没报过什么训练课,“就是来活动活动筋骨,跟老伙计们聊聊天,投得进投不进都开心,整那些花里胡哨的装备干嘛?”我低头看了看脚上一千多块的新鞋,突然觉得有点好笑:我们整个体育行业卷了这么多年的专业度、高端化,最后最受欢迎的运动场景,居然还是小区楼下不收钱的水泥球场,最有活力的运动参与者,居然是这些连专业装备都没有的普通人。
被“专业焦虑”劝退的普通人,正在逃离体育消费市场
我之前在体育行业论坛上听到最多的词就是“消费升级”“专业细分”,好像现在的消费者都愿意为了专业运动一掷千金,可我身边的朋友,十个有八个都被所谓的“专业门槛”劝退过。
我同事小楠去年夏天想减肥,家楼下健身房发传单她就进去咨询,教练一上来就给她做体测,指着屏幕上的数字说她体脂率32%,比正常标准高了8个点,核心力量几乎为零,要是自己瞎练很容易伤膝盖,直接给她列了个清单:36节私教课每节280,一共10080,还要配两套速干衣399,专业健身鞋799,瑜伽垫、弹力带、泡沫轴加起来200多,全套下来要花快12000,小楠当时就打了退堂鼓,架不住教练软磨硬泡买了12节课花了3360,结果上了3节课就不去了:教练每节课都嫌她动作不标准,说她不用力,还不停让她续课,她本来就对运动没什么信心,被说几次干脆直接放弃,几千块钱打了水漂。
结果后来她下楼扔垃圾,碰到小区里跳广场舞的阿姨队,领舞的是她妈妈的老同事,拉着她一起跳,她一开始还不好意思,跟着跳了两次觉得出汗挺舒服,就每天晚上7点半准时到广场报到,跳40分钟就回家,总共就花19块钱在拼多多买了双软底布鞋,也没人说她动作对不对,跟不上就站在后面慢慢晃,3个月下来称体重瘦了12斤,整个人精神都好了不少,她跟我说:“早知道跳广场舞就能瘦,我花那几千块私教课钱干嘛?”
还有我发小阿凯,去年花1699买了个山地车,本来就是想周末骑去郊外吹吹风,不用挤地铁还能锻炼身体,他加了个本地骑行群想找同伴一起玩,结果第一次在群里发自己的车,就有人跳出来吐槽“你这是买菜车吧?骑这个也敢出来跟队?”还有人给他列了个升级清单:要换碳纤维车架、油碟,买锁鞋、专业骑行服,还要配头盔、风镜、心率带、码表,一套下来少说要3万块,不然“跟不上队伍,骑出去也丢人”,阿凯当时就懵了:“我就是想骑个车看看风景,又不是去参加环法比赛,干嘛要花那么多钱?”他直接退了群,现在每天下班就骑着他的“买菜车”绕江边骑40分钟,想停就停想买烤串就买烤串,比跟群里的人一起骑舒服多了。 写作快5年,见过太多这样的例子:本来只是想跑个步放松一下,有人过来跟你说没有专业跑鞋、速干衣、运动手表就不配跑步,容易受伤;本来只是想跟朋友打个羽毛球出汗,有人过来跟你说动作不标准要找教练,不然会得网球肘;本来只是想周末带孩子去公园踢踢球,有人过来跟你说要报专业青训班,不然耽误孩子发展,好像现在不花个几千块配齐装备、报个课程,连出门动一动的资格都没有。
整个行业都在拼命制造“专业焦虑”,盯着那10%有专业运动习惯的消费者,挖空心思想从他们身上赚更多的钱,却把剩下90%只是想动一动、出出汗的普通人,都给推到了体育消费市场的门外。
藏在烟火气里的民间运动,才是中国体育的基本盘
我之前看过《2023年中国全民健身发展报告》,里面说我国经常参加体育锻炼的人数已经超过5亿,但是其中有专业运动习惯、愿意为专业体育服务付费的人,占比还不到10%,剩下的4亿多运动参与者,都是我们平时在小区楼下、公园广场随处可见的普通人:穿拖鞋打野球的大爷,跳广场舞的阿姨,背着书包穿校服打半场的初中生,下班之后绕着公园跑3公里的上班族,还有带着孩子在广场拍橡胶球的宝妈。
我家楼下的小广场,一到晚上7点就热闹得不行:靠左边的位置是广场舞队,平均年龄55岁,自带蓝牙音箱,跳的都是最近的流行歌,偶尔还会学几个网红舞;中间的位置是曳步舞的年轻人队伍,大多是20多岁的上班族,下班之后过来跳半小时解压;右边的空地上有人自己拉了个羽毛球网,双打轮换着来,打输了就买瓶冰可乐给大家分;还有几个半大的孩子追着跑着踢足球,偶尔踢偏了砸到人,大家也都笑着摆摆手说没事。
我上个月特意数了一下,整个小广场加起来有快70个人在运动,没有一个人穿专业的运动装备,也没有人讲究什么标准动作,大家的目的都很简单:就是动一动,出出汗,开心就行。
之前跟一个做社区体育的创业者聊天,他说之前也做过高端健身工作室,年卡3980,配备的都是进口器材,还有国家级教练驻场,结果开了半年就倒闭了,周围小区的居民没人愿意办卡,大家都觉得“我就是跑个步,没必要花那么多钱”,后来他改做社区24小时健身舱,就开在小区楼下的底商,月卡99块钱,没有私教推销,里面就放了10台跑步机、几组哑铃和杠铃,没有任何花里胡哨的器材,结果开业第一个月就招了200多个会员,每天晚上6点到9点跑步机全满,很多人下班之后穿着T恤运动鞋就过来跑半小时,跑累了就直接回家洗澡,比高端健身房生意好太多了。
他跟我说了一句话我特别认同:“体育的本质从来都不是竞技,是生活,那些愿意花几万块买骑行装备、花几百块买一节私教课的人毕竟是少数,大部分普通人的运动需求,就是花最少的钱、用最方便的方式,出出汗放松一下,你满足了他们的需求,就等于抓住了体育行业最大的基本盘。”
别让“专业”,变成普通人运动的门槛
我之前参加过一个体育行业的峰会,台上的嘉宾聊的都是“冰雪运动普及”“高端赛事IP打造”“专业装备升级”,好像整个行业的未来都在这些高大上的项目里,可我散场之后打了个车,司机师傅听我是做体育内容的,跟我说:“你们这些搞体育的,别总搞那些贵的东西,我们小区旁边的运动场,打篮球一小时要收30块钱,网球更是一小时200,我们哪打得起?要是能多建几个免费的球场,多搞点不花钱的运动活动,比什么都强。”
我当时听完特别惭愧,我们这些做体育行业的人,总是在想着怎么“消费升级”,怎么让用户花更多的钱,却很少有人想过,怎么降低普通人运动的门槛,怎么让更多人不用花钱、不用买专业装备,就能开开心心动起来。
当然我不是说专业的装备和知识不重要,对于有更高运动需求的人来说,专业的装备和指导确实能降低受伤风险,提升运动体验,但是我们不能把“专业”变成所有人运动的标配,不能拿着“为你好”的名义,给普通人的运动设置门槛:你不能要求每个出门散步的人都穿专业徒步鞋,不能要求每个跳广场舞的阿姨都穿专业舞蹈服,不能要求每个打野球的人都动作标准,更不能嘲讽那些装备不够好、动作不够标准的人“不配运动”。
我之前看过一个国外的街头篮球采访,记者问一个穿拖鞋打球的黑人小伙子,为什么不买双专业的篮球鞋,他笑着说:“篮球的本质是快乐,不是鞋子。”这句话我记了很多年,是啊,运动的本质从来都是快乐和健康,不是装备有多贵,动作有多标准,成绩有多好。
对于整个体育行业来说,下一个风口从来都不是什么高端专业市场,而是藏在小区楼下、公园广场里的普通人的运动需求:怎么让大家下楼就能找到免费的运动场地,怎么让大家不用花太多钱就能享受运动的乐趣,怎么让大家不会因为不够专业就不敢运动,什么时候我们把这些问题解决了,什么时候全民健身才算是真的落到了实处,体育行业也才能真的迎来爆发式的增长。
昨天我再去小区球场打球的时候,特意把那双限量款球鞋放在了家里,就穿了普通的T恤和几十块钱的帆布鞋,跟大爷组队打了一下午,赢了好几局,比上次穿新鞋的时候开心多了,临走的时候大爷跟我说:“小伙子,打球嘛,开心最重要,那些装备都是虚的,能投进球、出出汗,比什么都强。”
你看,最朴素的道理,往往都藏在最烟火气的生活里。





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