去年深秋我去东莞观澜湖找老陈打球，那趟行程给我留下最深印象的不是他刚换的一套十几万的泰勒梅球杆，也不是我们打了6小时才磨完18洞的慢节奏，而是17号洞他一杆进洞之后,从球包侧袋掏出来的那两小瓶茅台高尔夫。
17号洞是个150码的PAR3过水洞，那天正刮侧风，我们几个都做好了下水丢球的准备，老陈举着7号铁比划了半分钟，一杆出去球直直砸向旗边，蹦了两下直接滚进洞里，我们几个当场就蹦着喊了起来，旁边组的陌生球友也过来道喜，按高尔夫圈子的规矩，一杆进洞是要请全场喝东西的，我本以为老陈要去休息亭搬功能饮料，结果他蹲下来翻球包，掏出来两瓶100ml装的茅台高尔夫，还有四个印着高尔夫球纹的迷你白酒杯,就在发球台边的长椅上给我们一人倒了小半两。
磨砂瓶身上是和高尔夫球一模一样的凹点纹理，酒倒出来还是熟悉的酱香味，风一吹酒气混着草坪的青草香飘过来，那一口下去暖得顺着喉咙窜到后脊梁，比我喝过的任何庆祝香槟都够味，那天我才真正意识到，原来茅台和高尔夫的绑定，根本不是品牌拍脑袋想出来的跨界营销,是早就长在了这个圈子的生活里。
从球包到酒桌：我亲眼见过的茅台高尔夫真实生态
我之前一直觉得“茅台高尔夫”是个很悬浮的概念，直到泡了大半年珠三角的高尔夫圈子,才发现它的存在感比很多专业高尔夫周边还高。
老陈是做电子元器件制造的，打了8年球，他说最早开始在球包里放茅台高尔夫是2022年的事：“之前球包里塞的都是脉动、能量胶，后来跟几个北方的客户打球，人家打完9洞休息的时候就掏小茅台出来抿一口，说比功能饮料解乏，我跟着喝了两次，确实是这么回事——秋冬打球风大，打半场手脚都凉，喝一口刚好暖过来，也不晃脑袋，不影响后9洞发挥。”
现在老陈的球包里常年放着4瓶100ml的茅台高尔夫，遇到同组球友打了好球、或者谁今天成绩突破了自己的记录，就掏出来分两口，比给对方发几百块红包还有面子，去年他们球会办季度会员赛，冠军奖品不是球杆也不是会员储值卡，是一套定制款茅台高尔夫礼盒：两瓶500ml的定制酒，瓶身上刻了球会的logo和获奖人的名字，外加12颗印着茅台标的高尔夫球、一个真皮球包挂牌，拿了冠军的王总当天晚宴就把那瓶酒开了，给每桌都倒了一圈，举着杯子说“我打了10年球拿过的奖不少，唯独这个奖我要把剩下的那瓶酒供起来，以后我孙子问我打球得过什么奖，我拿出来比什么奖状都实在”，后来我再遇到王总打球，他球包上还挂着那个礼盒里的真皮挂牌,见了相熟的球友就要提一句当年拿这个奖的盛况。
更有意思的是我见过一个95后的球童，他自己不喝酒，但是会专门存客户送的茅台高尔夫小酒：“很多老板打完球开心了就会塞我一瓶，我都存着，我爸生日、过年走亲戚的时候拿出来，比我买几百块的营养品还有面子，亲戚都知道我在高端球会工作，接触的都是有身份的人。”
我见过最夸张的一次，是一个私人办的业余高尔夫邀请赛，主办方直接把颁奖台做成了茅台的造型，所有参赛的选手球包里都被塞了两瓶小酒，打到哪个洞有最近旗杆奖、最远距离奖，当场就发酒，那天整个球场上都飘着淡淡的酱香，有人调侃说“今天打出去的球都带酱香味，比平时远20码”。
为什么偏偏是茅台和高尔夫走到了一起？两个圈层的双向奔赴
我之前和很多圈外人聊起茅台高尔夫，大家第一反应都是“这两个东西怎么凑到一块的？一个是喝的白酒，一个是国外传过来的运动，完全不搭啊”，但你真的深入了解两个圈层的用户就会发现，他们的重合度高得惊人，甚至可以说，就算茅台不出专门的高尔夫系列，这个群体本来就是茅台的核心消费者。 首先是人群的高度重叠，我统计过我常去的两个球会的会员构成，80%以上都是35-60岁的企业主、高管，这群人本来就是商务宴请的主力军，平时饭桌上喝的最多的就是茅台，高尔夫对他们来说本来就不是单纯的运动，是商务社交的延伸：你想啊，一顿饭最多吃两个小时，但是一场球打下来要四五个小时，边打边聊，生意谈成了，感情也到位了，打完球肯定要聚餐吃饭，那饭桌上的酒选什么？肯定是茅台。 茅台高尔夫相当于把两个本来就连在一起的场景打通了：打球的时候可以喝小酒庆祝，聚餐的时候喝同系列的酒，整个社交链路的体验是连贯的，我之前跟一个做酒水经销的朋友聊，他说茅台高尔夫的客户90%都是高尔夫球会、企业定制，很少有散客买来自己喝，“人家买的就是这个场景适配性，你带普通飞天去球友聚会，人家只觉得你带了瓶好酒，你带茅台高尔夫去，人家觉得你懂这个圈子的文化，是自己人”。 其次是文化属性的契合，很多人说高尔夫是“绅士运动”，核心讲究的是自律、诚信：没有裁判盯着你，你自己记杆数，自己遵守规则，作弊的人在圈子里根本混不下去，而茅台的核心文化是“时间的价值”，酒是陈的香，想要喝好酒就得等，想要做好生意也得守规矩、讲诚信，熬得住时间，我听很多球友说过类似的话：“打球和存茅台是一样的，你不可能刚练一个月就打7字头，也不可能刚买的新酒就好喝，都得慢慢来，急不得。” 我自己其实是不太认同“高尔夫是洋派高端运动”这个说法的，很多刚接触的人总觉得要穿定制的球衣、要讲一堆规矩才算打高尔夫，但其实在国内的民间高尔夫圈子里，大家早就把这项运动本土化了：穿着拖鞋打球的老板有，打完球蹲在路边吃烧烤喝茅台的也有，茅台高尔夫的出现，其实就是这种本土化的具象化——我们不需要照搬国外打完球喝香槟的规矩，我们喝自己的酱香酒,一样开心。
别骂“智商税”，它卖的从来不是酒，而是场景解决方案
骂茅台高尔夫是智商税的人也不少，最常见的说法就是“和飞天一样的酒质，贵了一千多，就是卖个包装，纯纯割韭菜”，我之前也这么觉得，直到我身边做高端礼品生意的朋友小周给我算了一笔账，我才明白过来，很多时候你觉得产品不值，只是因为你不是它的目标用户。 小周说前两年他有个客户，要给合作了五年的供应商送年礼，那个供应商最大的爱好就是打高尔夫，预算是5000块钱左右，客户一开始想送普通茅台，但是转念一想，人家做生意的，一年收到的茅台没有几十瓶也有十几瓶，你送过去人家转头就放仓库了，根本记不住你是谁，后来小周给客户出主意，送一套定制款的茅台高尔夫礼盒，两瓶酒再加上一套印着对方名字的高尔夫球、球杆套，总共也就5000出头，客户送过去之后，对方高兴得不行，说“我收了这么多年礼，这个是最合我心意的”，之后每次打球都用那套球，一看到就想起这个客户，后来两年给这个客户多介绍了好几百万的生意。 你说这多花的一千块钱值不值？太值了，普通茅台的价值是明码标价的，大家都知道一瓶3000块，但是茅台高尔夫带来的情绪价值和记忆点，是普通茅台比不了的，你带普通茅台去球友局，大家说一句“好酒”就过去了，你带茅台高尔夫去，大家会围着问你“这酒从哪弄的？还印着你名字呢？”，话题一下子就打开了，社交效率至少翻三倍。 我之前还参加过一个青少年高尔夫公益赛，主办方给参赛孩子的家长准备的伴手礼就是茅台高尔夫的小酒套装，当时现场好多家长都说这个伴手礼比送购物卡、送保健品贴心多了：“今天本来就是陪孩子来打球的，拿这个酒回家，晚上跟孩子爷爷喝两杯，聊聊孩子今天打了多少杆，比什么礼物都有纪念意义。” 我始终觉得，评判一个跨界产品是不是智商税，不能只看它的基础功能值多少钱，要看它能不能解决用户的真实需求，你买酒是为了自己在家喝，那普通飞天肯定性价比更高，但是如果你买酒是为了社交、为了送对高尔夫感兴趣的朋友、为了在打球的场合用，那茅台高尔夫就是比普通茅台更好的选择，需求不同,本来就没有必要放在一起比较。
从茅台高尔夫看：体育跨界的本质，是打通生活的“最后一公里”
其实这几年体育跨界的产品不少，但是大多数都给人一种“硬蹭流量”的感觉：马拉松和口红联名，滑雪和奶茶联名，看起来热闹，但是消费者根本不会买账，因为完全不符合场景需求——你总不能跑完全马掏出个口红补妆，滑完雪捧着杯冰奶茶喝吧？ 但是茅台高尔夫的跨界为什么能成？核心原因是它没有凭空创造需求，而是把用户本来就在做的事给标准化、产品化了，就算没有茅台高尔夫，球友们打完球也会喝茅台，遇到开心的事也会掏酒出来庆祝，茅台只是把这个需求给具象化了，做出了更适配场景的产品：更小的容量，适合打球的时候分着喝，不会喝多影响状态；印上高尔夫相关的标识，更符合圈子的文化，拿出来也更有面子。 我之前跟一个体育营销的行业朋友聊，他说现在很多品牌做体育跨界，总想着“我要让我的品牌进入这个运动场景”，不管用户需不需要，硬把自己的logo印在周边上就敢卖高价，但是真正好的跨界，应该是“我要帮这个场景里的用户解决他们本来就有的问题”，茅台高尔夫就是典型的后者：它没有改变高尔夫圈子的社交习惯，也没有强行教育用户“打球就要喝茅台”，它只是顺着用户的习惯，给了他们一个更好的选择而已。 今年开春我再去找老陈打球，他说现在球会里好多人都学着在球包里放茅台高尔夫，还有人专门定制印了自己名字的款，“之前总有人说高尔夫是富人的运动，是洋玩意，我就不这么觉得，我们一群朋友边打球边聊天，打完了喝两杯酱香酒，吹吹牛，这就是我们普通人的乐趣，哪有那么多高大上的规矩？” 其实想想也是，不管是茅台还是高尔夫，本质上都是服务于人的生活的，茅台高尔夫之所以能火，从来不是因为它有多高端、有多贵，而是它真的懂这个圈子的人想要什么：他们要的从来不是一瓶酒，也不是一场球，而是和志同道合的朋友在一起的放松时刻，是那种“打球开心，喝酒也开心”的生活感。 未来肯定还会有更多类似的跨界产品出现，而真正能留下来的，一定是像茅台高尔夫这样，不是为了跨界而跨界，而是真的把根扎进用户的真实生活里，懂他们的需求，懂他们的社交习惯，懂他们想要的情绪价值的产品，毕竟，不管什么运动，什么产品，最终都是为了让人过得更舒服、更开心,不是吗？
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