去年11月我去俄亥俄州出差,在辛辛那提郊外的一个卡车休息站认识了汤姆——这个留着大胡子、穿着洗得发白的达拉斯牛仔队外套的卡车司机，正抱着个平板凑在插座旁边看直播，我本来以为他在看NFL的常规赛，凑过去才发现屏幕上跑的都是穿着肥大校服的高中生，解说的口音带着浓浓的俄亥俄乡村味，甚至还能偶尔听到镜头扫到观众席时，有人喊自家孩子名字的声音。 “这是我儿子的高中橄榄球州半决赛，”汤姆抬头冲我笑的时候，眼睛还黏在屏幕上，“换作两年前，我得开3个小时车赶去克利夫兰的客场，油费加门票得花掉我两天的工资，现在福克斯直接给免费转了，连我妈在佛罗里达的养老院都能搜到台看。” 那天我陪着汤姆看完了整场比赛，他儿子最后时刻跑出了一个72码的达阵绝杀，汤姆攥着矿泉水瓶的手都在抖，解说在镜头里喊得嗓子都哑了，屏幕下方甚至打了一行字幕：“跑卫雅各布·威尔逊，16岁，三年级，未来的NFL之星。” 也就是那天我突然意识到，美国福克斯做了这么多年的顶级体育转播，抢了无数天价赛事版权，这次把镜头对准一群高中小孩的选择，才算是真正摸到了体育行业的根。
从天价赛事“卷王”到社区体育“玩家”，福克斯走了一条没人敢走的路
作为美国三大商业广播电视网之一,福克斯在体育转播领域一直走的是“高举高打”的精英路线：1994年成立福克斯体育之初，就砸下15.8亿美元从老牌巨头CBS手里抢过NFL国联的四年转播权，一战成名；2018年又豪掷4.25亿美元拿下俄罗斯世界杯北美地区独家转播权，收视份额碾压同期所有节目；2022年更是甩出27.2亿美元的天价，和NFL续签了10年的周日夜赛转播合同，平均每年光这一项赛事的版权成本就超过2.7亿美元。 很长一段时间里，福克斯体育的标签就是“顶级赛事、专业解说、高端受众”，打开它的转播频道，要么是NFL的明星四分卫秀肌肉，要么是MLB的顶流投手投出时速100英里的快速球，解说席上坐的都是退役的职业运动员，张嘴就是EPA（预期得分增加值）、WAR（胜利贡献值）这类普通人听了一头雾水的专业术语，直到2023年，福克斯突然扔出了一个让整个行业震惊的消息：他们花3亿美元拿下了美国高中体育协会（NFHS）的三年转播权，覆盖27个州的18项高中体育赛事，除了橄榄球、篮球这类热门项目，甚至包括女子排球、摔跤、越野跑这类几乎从来没上过全国转播台的小众项目。 当时业内骂声一片，有体育媒体人直接在专栏里写“福克斯的高管疯了，放着欧冠、NBA这类稳赚不赔的顶级赛事不抢，去拍一群连工资都没有的小孩打球，3亿美元扔水里都能听个响，扔给高中联赛连个水花都没有”，但事实却打了所有质疑者的脸：2023年秋季赛季，福克斯地方台转播的高中橄榄球赛事平均收视人数达到了12.7万，比同期很多MLB常规赛的收视人数还高；2024年第一季度福克斯地方体育台的广告收入同比增长17.2%，其中80%的新增广告都来自本地的汽车经销商、社区健身房、家庭餐馆这类之前从来不会给体育赛事投广告的商家。 我之前在洛杉矶住过半年的民宿，房东是个墨西哥裔的阿姨玛丽亚，她儿子在社区业余足球队踢后卫，之前她每周六都要提前两个小时下班赶去球场看球，要是赶上加班就只能等儿子回家给她看手机拍的模糊片段，现在福克斯的地方台每周六下午都会转播本地的业余足球联赛，玛丽亚特意买了个录像机，每次比赛都录下来，周末吃饭的时候和儿子一起复盘，上次她儿子防住了对方的一个单刀球，镜头还给了看台上举着加油牌的玛丽亚两秒钟特写，她把那一段截下来发在脸书上，获赞比她过去一年发的所有动态加起来都多。 “我看不懂什么顶级联赛的战术，也认不得那些年薪千万的明星，”玛丽亚跟我说，“但我知道我儿子在场上跑的时候，我比看任何世界杯决赛都紧张。” 我一直觉得，福克斯这次转型最聪明的地方，就是它终于想通了一个道理：体育的受众从来不是只有那几千万能看懂战术、叫得出所有明星名字的资深球迷，更多的是像汤姆、玛丽亚这样的普通人，他们对体育的热爱从来不是源于对顶级荣誉的仰望，而是源于和自己有关的联结——可能是儿子在场上的一次达阵，可能是邻居家小孩的一个三分，可能是自己上学时也打过的位置，这种联结比任何明星光环都要牢固。
被骂“不专业”的福克斯，戳中了体育行业的集体误区
福克斯的“下沉”也不是没有争议，我见过最尖锐的批评来自一个资深体育解说：“福克斯现在的转播简直是过家家，解说喊出‘这个小子跑得比我家金毛还快’这种话，完全是对体育转播专业性的侮辱。” 这句话我完全不认同，甚至觉得它恰好暴露了现在体育行业的集体误区：我们总觉得“专业”就是说最多的术语、端最高的架子，却从来没想过，专业的本质是服务受众，你对着一群来看自家孩子打球的家长，说什么“这个球的预期得分增加值达到了0.8”，远不如一句“这小子这个达阵，直接把球队送进州决赛了，他爸妈刚才在看台上都哭了”更能让观众共情。 我有个朋友在国内做体育解说，之前他解说CBA的时候，总喜欢说一堆专业战术术语，结果弹幕里全是“能不能说人话”“听不懂，我就是来看个热闹”；后来他试着解说了几次当地的高中篮球联赛，满嘴都是“这个穿12号的小孩我认识，上次我来他们学校打球，他连续盖了我三个帽”“刚才给12号传球的是他表哥，昨天还在朋友圈问我今天会不会来解说”，反而播放量比他解说CBA的时候高了三倍，评论区全是“这解说太有意思了”“我就是这个学校的，我认识他们”。 什么叫专业？对着资深球迷能讲明白战术，对着普通观众能讲明白故事，这才叫真的专业，把解说做成只有少数人能听懂的“黑话”，本质上是用门槛把普通人拒之门外，是把体育做成了少数精英的专属消费品。 还有人说福克斯花3亿买高中联赛版权是“做慈善”，完全不考虑商业回报，但只要看一眼福克斯的财报就知道，这笔买卖赚翻了：之前福克斯买NFL的版权，广告客户基本都是汽车、奢侈品、运动品牌这类全国性的大企业，广告溢价早就被卷到了头，一分钱都涨不动；现在转高中联赛和社区联赛，广告客户都是本地的小商家，他们之前根本投不起全国赛事的广告，现在花几千美元就能在本地的转播里露脸，受众全是住在本地的精准消费者，性价比高得离谱。 去年俄亥俄州的高中橄榄球决赛，福克斯的广告里有本地的家具店、披萨店、甚至还有给高中生做升学辅导的机构，比赛结束后有个披萨店的老板接受采访说，他那天卖出去的披萨比整个感恩节假期卖的还多，很多人到店里第一句话就是“我看你们在高中球赛上打广告了，来试试”。 你看，哪里是不赚钱？是之前的体育行业根本没看见这些下沉的需求，眼里只有顶端的那点蛋糕，反而把底下更大的市场给忽略了。
福克斯的尝试，给全球体育行业提了个醒
其实福克斯的路,完全可以复制到全世界的体育市场里，我一直觉得现在很多国家的体育产业都陷入了一个死循环：花几十亿抢顶级赛事版权，然后把会员费、门票价格涨得越来越高，普通人看不起，就只能靠更少的高端用户买单，最后版权费越涨越高，用户越来越少，整个行业越做越窄。 我去年在杭州参加过一个社区篮球联赛，我们队打进了决赛，现场来了两百多小区的居民，有人拍了10分钟的决赛片段发在抖音，居然有十几万的播放量，评论区全是“比CBA的鸡肋比赛好看多了”“这才是篮球本来的样子”“我家楼下也有这种比赛，要是有人转我天天看”，你看，普通人对身边的体育内容的需求，其实比我们想象的大得多，只是之前没有平台愿意做而已，大家都觉得只有顶级赛事才有价值，却忘了顶级赛事的根基，就是这些千千万万的社区比赛、校园比赛，就是这些千千万万普通的参与者。 我之前看过一个数据，美国有1400多万高中生参与校队体育，背后连着的是几千万的家长、老师、校友，这些人都是潜在的体育内容消费者，他们可能不会为了看NFL花几十美元买会员，但一定会为了看自己家孩子的比赛守在电视前，会为了支持本地的球队去买广告上的披萨，会为了自己上学时的母校球队的胜利欢呼落泪。 体育从来不是少数顶级运动员的游戏，它是普通人的生活方式：是放学之后在操场上投的半小时篮，是周末和朋友一起踢的野球，是看着自己家孩子在球场上奔跑的骄傲，是和邻居一起为了本地球队呐喊的热血，之前的体育行业把这些东西都忽略了，把体育包装成了高高在上的奢侈品，让普通人觉得“我不懂战术就不配看球”“我没去过现场就不算球迷”，这完全是本末倒置。 回到开头的汤姆的故事，今年年初他告诉我，他儿子雅各布已经拿到了俄亥俄州立大学的橄榄球奖学金，有三个大学的球探都是看了福克斯转播的那场半决赛注意到他的，汤姆说他现在每次打开福克斯的体育台，都觉得特别亲切：“之前我觉得这些大电视台都是给有钱人做节目，现在我知道，他们也愿意拍我们这些普通人的故事。” 我想，这才是体育行业最该有的样子：好的体育内容，从来不是让你仰望站在金字塔尖的人，而是让你看到你自己的生活，看到身边人的热爱，美国福克斯这次走的路，看起来是“降格”，其实是回归了体育的本质，而这条把普通人放在核心位置的路，说不定才是未来体育产业真正的增长点。
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