去年深秋我陪表姐带着7岁的朵朵去顺义城郊的一家马术俱乐部上体验课,去之前我还在心里犯嘀咕：不就是骑马吗，动辄几百块钱一节课，是不是智商税？直到我亲眼看见之前见了陌生人就往妈妈身后躲、上课从来不敢举手发言的朵朵，摸着那匹叫“汤圆”的白色矮脚马的脖子笑出两个酒窝，骑在马背上腰杆挺得笔直，走了两圈下来攥着缰绳不肯撒手，我突然觉得，我们对马业的误会，实在太深了。
你对马业的误会，还停留在“有钱人的游戏”吗？
很长一段时间里,提到马业，大多数人的第一反应都是“高端”“小众”“有钱人的消遣”：电视里的赛马比赛动辄百万奖金，奥运马术赛场上的骑手非富即贵，街头巷尾的马术俱乐部门口永远停着豪车，好像兜里没有个七位数存款，连马场的门都不好意思进。 但这种刻板印象早就该被打破了，我身边的互联网运营朋友阿凯，就是个典型的“普通骑马爱好者”，去年618大促期间他连续熬了一个月，焦虑到每天要吃两粒助眠药才能睡着，刷短视频的时候刷到家附近的马场有99元的体验课，抱着试试的心态去了一次，就此入了坑，他办的是次卡，200块钱就能骑40分钟，每周抽周末的时间去一次，一开始只是牵着马在场地里慢慢走，后来慢慢能跟着教练学慢跑，他跟我说：“马的步子很稳，风刮过耳朵的时候，我脑子里那些满减规则、流量数据一下子就空了，那种松弛感我在按摩店躺三个小时都得不到。”现在他已经坚持了快一年，助眠药早就停了，整个人的状态都好了很多。 根据中国马业协会2023年发布的行业报告，全国登记在册的马术俱乐部已经突破3200家，其中超过6成的主营业务是面向普通消费者的体验课、亲子骑乘，人均单次消费集中在100-300元区间，和一场好点的剧本杀、一次近郊漂流的价格差不多，根本不是大家印象里“年卡十万起步”的高端消费，马业早就不是什么遥不可及的贵族产业，它已经悄悄走到了普通人的身边。
藏在烟火气里的马业，早就在你身边扎了根
很多人说自己从来没接触过马业,其实只要你稍微留心就会发现，马业的消费场景早就渗透到了我们生活的各个角落。 上周我去西安出差，在北郊的一个商场里就看到有个100多平的迷你马术馆，里面养了3匹肩高不到1米的矮脚马，很多家长带着三四岁的小朋友排队骑，39块钱就能绕着场地骑三圈，还送一小篮胡萝卜喂马，工作人员跟我说，周末的时候一天能接100多单，很多家长都愿意带孩子来玩，比在淘气堡里瞎跑有意义多了，既能让孩子接触动物，还能锻炼平衡感。 我去年去莫干山旅游的时候，也碰到过一个靠马业翻身的95后老板小周，他之前做淘宝女装亏了20万，2022年回老家莫干山搞露营，一开始只有12顶帐篷和烧烤架，周末最多也就接30个客人，生意不温不火，后来他听朋友建议花6万块钱买了两匹温顺的川马，又找了村里养了30年马的王大爷来打理，开了50块钱20分钟的山径骑乘项目，第一个月这个项目的收入就超过了烧烤和露营位的总和，现在他还搞了“骑马看日出”“骑马摘板栗”的特色项目，198块钱一个人，包含一份农家早餐，旺季的时候提前一周都订不到，去年一年光骑马相关的收入就有70多万，比之前做淘宝的时候赚的还多。 更远一点的内蒙古呼伦贝尔，当地牧民巴特尔家的变化更让我惊讶，前几年去他家玩的时候，他还只是靠卖牛羊、马奶赚钱，一年收入也就十几万，这两年他跟着当地的文旅项目搞起了“马背牧民体验”，游客花298块钱就能跟着他骑马去赶羊、挤马奶，晚上还有烤全羊和篝火晚会，去年暑假两个月他就赚了20万，还带动了周围三家牧民一起搞，现在他们村的马奶、马肉干都做成了伴手礼卖给游客，家家户户的收入都翻了倍。 你看，不管是商场里的迷你骑乘、露营地的特色项目，还是乡村文旅里的体验活动，马业早就脱下了“贵族外套”，钻进了烟火气里，成了很多人日常消费的一个普通选项。
马业的破局路，从来不是“端着”，而是“往下走”
我接触过不少马业的从业者,前几年大家聊起来，言必称“奥运马术”“专业赛事”“高端圈层”，好像不把年费定到十万以上，就不算做马业的，但现实很残酷，那些抱着“做贵族生意”想法的俱乐部，这几年倒了一大片，反而那些愿意放下身段、做普通人生意的从业者，活得越来越滋润。 我认识的马术教练李哥就是最好的例子，他之前在北京一家高端俱乐部做教练，专门教想要考级的孩子，一节课收费800，他自己能拿到200，一个月也就赚一万多，累死累活也攒不下多少钱，2021年他辞职去苏州开了个社区型的马术馆，场地就在小区旁边的空地上，租了两匹矮脚马两匹大马，主打99元的亲子体验课，还有针对上班族的“下班解压骑乘”，128块钱就能骑40分钟，还免费提供胡萝卜喂马，他的客户基本都是周边小区的居民，很多家长把孩子送过来学骑马，既锻炼平衡感，还能培养孩子的爱心，不少上班族下班之后顺路过来骑半个小时，比去健身房有意思，现在李哥的店已经开了第三家分店，每个月的净利润都在10万以上，他跟我说：“之前总觉得做马业就要高大上，后来才发现，老百姓需要的，才是能活下去的生意。” 当然我也得承认，现在国内的马业还有很多不完善的地方：比如很多小地方的骑乘项目安全标准不统一，有些马场的马没有经过专业训练，护具也不全，出过不少摔伤人的事故；还有很多人对马业的认知还停留在“玩”的层面，其实马术疗愈、马术教育的价值还远没有被挖掘出来，比如国外早就有针对自闭症儿童的马术疗愈课程，效果比普通的心理干预好很多，国内现在只有很少的机构在做，这其实都是未来的机会。 我始终觉得，中国的马业没必要完全对标欧美，毕竟欧美有上百年的马术文化积淀，我们没有，我们的优势是有14亿人的大市场，有越来越多愿意为情绪价值、体验感付费的消费者，只要把姿态放低，把价格打下来，把体验做好，马业完全可以变成像健身、露营一样的大众消费项目，端着架子做少数人的生意，路只会越走越窄；放下身段做大众的生意，路才会越走越宽。
我们为什么需要一个更接地气的马业？
不知道你有没有发现,现在的人压力真的太大了：小朋友被各种补习班压得喘不过气，成年人被工作、房贷搞得焦头烂额，我们每天盯着手机屏幕，对着电脑办公，连亲近自然、接触动物的机会都少得可怜，而马业能给我们提供的，恰恰是我们最缺的“松弛感”和“真实感”。 就像开头提到的朵朵，她妈妈之前给她报过情商班、演讲班，钱花了不少，还是不敢和陌生人说话，学了半年骑马之后，不仅敢主动和俱乐部的小朋友聊天，上次学校开联欢会，还主动上台讲了自己和“汤圆”的故事，整个人都自信了很多，她妈妈说：“我花几万块报班没解决的问题，几节骑马课就解决了，她在照顾马、和马互动的过程中，自然而然就学会了怎么表达爱，怎么和外界相处。” 还有我的朋友阿凯，他说骑马之后才明白，很多事情就像控马一样，你越用力拽缰绳，马越容易慌，反而放松下来，跟着它的节奏走，才能走得稳，这个道理他之前想了好几年都没想明白，在马背上坐了几次就通了，我之前也体验过一次野外骑乘，沿着山间的小路慢慢走，旁边是成片的竹林，风刮过竹叶沙沙响，马的步子很稳，那半个小时我没有刷手机，没有想工作，就看着前面的山，那种感觉真的太治愈了。 很多人觉得骑马是为了装逼，拍个朋友圈发出去显得自己很高端，但真正骑过的人都知道，你爱上的根本不是什么“贵族身份”，而是那种脱离了世俗压力、完全放松的感觉，是那种和另一个生命互相信任、并肩前行的感觉，这也是我们需要一个更接地气的马业的原因：它不应该是少数人炫耀身份的工具，而应该是所有人都能享受的精神出口。
我之前看中国马业协会的预测,说未来5年，国内大众马业的市场规模会突破500亿，会有越来越多的人接触到骑马，爱上骑马，我特别期待那一天的到来，期待马业彻底撕掉“贵族标签”的那天，期待我们周末想骑马的时候，家附近几公里就有马场，花个一两百块钱就能骑上半小时，期待有更多像朵朵、像阿凯这样的人，能从马背上得到力量，得到快乐。 马业从来就不应该是少数人的玩具，它应该是属于所有人的，那阵触手可及的、带着自由味道的风。
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