我之前对“商业互捧”这个词其实挺抵触的，总觉得就是成年人社交场面上的客套话，翻来覆去都是“久仰大名”“合作共赢”那套模板，左耳朵进右耳朵出就行，但做了8年体育行业内容，跑遍了从亚运会顶级赛事到东莞野球场的大小活动之后我才发现：体育圈的商业互捧，根本不是什么虚头巴脑的人情世故，反而是整个行业从小做大最不能缺的软实力。
别拿体育圈的商业互捧当“演戏”，这里的真诚比你想的多
去年杭州亚运会期间我去参加安踏的品牌活动,现场请了苏炳添当嘉宾，按我以往的经验，这种公开场合的发言大概率就是走流程：品牌方夸两句代言人成绩好、形象正面，代言人感谢品牌支持，最多再配合拍几张合影就结束了。
但那天的发言完全超出我的预期,安踏的高管上台第一句话不是客套的“欢迎苏炳添”，而是对着台下的观众和媒体说：“我们今天不说苏炳添是我们的代言人，我们想说，是安踏花了7年时间，终于有资格站在亚洲速度的背后当后盾，2018年我们找苏炳添合作的时候，他的钉鞋都是国外定制的，我们团队跟着他在训练基地蹲了3个月，测了他上千次起跑的足底压力，光是鞋模就开了12版，最后他才愿意试一试我们的鞋。”
轮到苏炳添发言的时候,他直接举了举自己脚上穿的跑鞋：“我能跑进9秒83那天，脚上的钉鞋就是安踏团队跟我磨了17个月改了21版的成品，起跑时前掌的反弹力比我之前用的国外定制鞋还高12%，说我是安踏的代言人，不如说我是安踏研发团队的半个编外员工，每次训练完我都要给产品经理发半小时语音，吐槽今天的鞋足弓支撑是不是软了，弯道的时候抓地力够不够。”
我当时坐在台下第一排,活动结束后跟安踏的产品经理聊天，他掏出手机给我看苏炳添的微信对话框，最新的一条消息是苏炳添发的足底压力测试图，还备注“最近训练量加了，前掌磨损比之前快0.3毫米，下次改版可以把耐磨层加厚0.2毫米试试”，那天我才突然明白：体育圈的商业互捧，很多时候根本不是“演”给别人看的，是把藏在幕后的、普通人看不到的付出拿到台面上说，让双方的努力都被看见而已。
很多人总觉得“谈钱伤感情”，觉得品牌和运动员互相夸赞就是“恰饭”，但反过来想：品牌愿意花几年时间投入几千万给运动员做研发，运动员愿意拿自己的职业生涯当赌注试用国产装备，这种实打实的互相托举，难道不值得拿到台面上说吗？我反倒觉得，这种有实际支撑的互捧，比那些藏着掖着的“人情往来”真诚一万倍。
从野球场到职业联赛，商业互捧是把“小圈子”做成“大生意”的敲门砖
别觉得商业互捧是顶级赛事和大牌运动员的专利,恰恰是底层的民间体育，最需要这种“互相抬轿子”的思维，我有个朋友阿凯在东莞做厂区篮球联赛做了5年，前3年他穷到连比赛用球都要凑钱买，拉赞助每次都被拒，那些本地的运动饮料品牌老板一听到他的赛事只有周边几个厂区的工人看，头摇得像拨浪鼓：“你这比赛连个直播流量都没有，我投钱进去连个响都听不到。”
后来阿凯想通了,他不再一上来就跟老板要赞助费，每次去找品牌方的时候，先带一堆自己拍的比赛视频：“你看我们这个联赛的球员都是工厂的工人，打球拼得很，上次决赛有个小伙子抽筋了，喝了你们家的电解质水缓了10分钟就回去拿了30分，我中场的时候拿着话筒跟全场几百个观众说‘今天的逆转一半要归功于XX水’，你看当天结束之后就有十几个工人去旁边的超市问有没有这个水卖。”
他说动了一个做本土电解质水的小品牌老板,对方先给他赞助了全年的比赛用水，条件是每次中场休息阿凯必须提3次品牌名，给场边的广告牌留最好的位置，阿凯不仅做到了，每次球员打出好球，他解说的时候都要加一句“我们的球员今天状态这么好，看来XX水的补充确实到位”，甚至定制了一批印着品牌logo的毛巾，给每个获奖球员都发一条。
那个品牌老板每次都带着自己的员工来现场看球,后来不仅给阿凯的联赛赞助了10万块的经费，还给所有参赛队免费做了定制的比赛服，他每次开线下经销商大会都要把阿凯叫过去：“我们品牌现在能在东莞300多个厂区的超市铺货，全靠阿凯的联赛给我们攒的口碑，那帮打球的小伙子就是我们最好的代言人，比找流量明星好使多了。”
现在阿凯的联赛已经拿到了东莞文旅局的补贴,今年要办整个珠三角的厂区篮球赛，那个饮料品牌去年的营收破了3000万，还成了广东省农民工篮球赛的官方赞助商，我之前跟阿凯聊起这件事，他说的话我到现在都记得：“很多做民间体育的人总说拉赞助难，说品牌方太现实只看流量，但你有没有想过，你连人家的名字都不愿意多提两句，连人家给你的支持都不愿意公开肯定，人家凭什么给你投钱？商业互捧从来不是单方面的索取，是我先给你足够的尊重和回报，你再给我更多的支持，一来二去，小生意就做成了大买卖。”
变味的“商业互吹”正在透支体育圈的信任，真互捧和假客套差的是“共情”
当然不是所有的商业互捧都值得肯定,现在很多人把体育圈的互捧玩成了没底线的“互吹”，反而把整个行业的信任都透支了。
前两年有个完全不懂篮球的流量明星去看CBA比赛,俱乐部官方微博专门发了一条微博欢迎，说“欢迎XX老师莅临现场，我们全队球员都是您的粉丝”，没过多久那个明星的工作室也转发回应：“XX从小就看XX队打球，是球队的忠实观众。”结果很快就被网友扒出来，那个明星之前在综艺里连走步和二次运球都分不清楚，那个队的球员也没有一个人关注过他的社交账号，场面尴尬到极点。
还有更离谱的,去年某运动品牌签了一个流量艺人当运动线代言人，发布会上品牌方吹得天花乱坠：“XX是我们见过最有运动天赋的年轻人，对专业运动的理解不比职业运动员差”，结果现场让艺人做个引体向上，他连3个都做不了，胳膊抖得像筛子，最后这件事闹上热搜，不仅艺人被网友嘲笑“不专业”，品牌的专业运动线销量也掉了20%，亏了好几千万。
我一直觉得,体育圈是整个文娱行业里最讲“实”的地方，你跑得快不快、跳得高不高、能不能赢比赛，都是拿成绩说话的，掺不了一点假，商业互捧的核心是“你真的有值得我夸的地方，我也真的看到了你的付出”，如果你连基本的功课都没做，连对方是做什么的都不知道，就硬着头皮吹，本质上就是把观众当傻子，最后只会搬起石头砸自己的脚。
真互捧和假客套的区别,其实就是两个字：共情，你真的投入了精力、真的了解对方的价值、真的认可对方的付出，你说出来的话才会打动人，不然再华丽的辞藻，也都是空架子。
商业互捧的本质是“价值共生”，这才是中国体育最缺的行业氛围
去年CBA和李宁完成续约的时候,双方的发言也被很多人吐槽是“标准商业互捧”：李宁说“我们和CBA携手12年，看着CBA从场均几千人观赛到现在场均上座率破万，我们是见证者，也是参与者”，CBA的CEO说“没有李宁过去12年的投入，就没有CBA现在的商业化规模，球员能穿得上最好的比赛服、能有更好的保障，都离不开李宁的支持”。
很多人觉得这就是场面话,但你算一笔账就知道，这些“场面话”背后都是真金白银的付出：李宁过去12年给CBA的投入超过20亿，不仅给所有球队定制比赛装备，还每年花几千万做CBA周边产品，帮联赛拓展变现渠道；而CBA给李宁的曝光量每年超过100亿次，李宁的篮球品类营收过去10年翻了8倍，现在已经能和国际品牌掰手腕，这就是实打实的互相成就。
现在我们总说中国体育产业不如美国发达,美国的体育产业规模超过10万亿人民币，我们才5万亿左右，差的到底是什么？其实差的不是好的运动员，也不是好的赛事，更不是钱，而是互相认可的行业氛围，我们太习惯了互相拆台：运动员觉得品牌就是来蹭流量的，品牌觉得赛事就是赚广告费的，观众觉得所有商业合作都是割韭菜的，谁都不愿意先夸对方一句，谁都觉得对方占了自己的便宜。
但其实体育产业本身就是一个“共生”的行业：没有品牌的投入，赛事就没钱做运营，运动员就没有好的保障；没有赛事和运动员的输出，品牌就没有曝光的渠道，观众也看不到好的比赛；没有观众的支持，赛事和品牌也活不下去，商业互捧的本质，就是把这种共生关系摆到台面上，你肯定我的投入，我认可你的价值，大家一起把盘子做大，最后所有人都是受益者。
说回普通人的生活,其实我们身边处处都是这种“体育式互捧”：野球场上队友投进个三分，你喊一句“好球”，队友下次就更愿意给你传球；你常去的球场老板拉了个本地运动品牌的赞助，你多夸两句“老板有心了，这个球服质量真好”，老板下次就愿意拉更多赞助给球场升级设施；你看到国产运动品牌签了优秀的运动员，多给一句正面的评价，品牌就愿意投更多钱给研发，最后我们普通人也能买到更好更便宜的运动装备。
下次再看到体育圈里品牌和运动员互相夸赞的时候,先别急着骂“又来演戏了”，不如多看看背后有没有实打实的合作，有没有互相成就的故事，如果有，那这种真诚的“商业互捧”，我真心希望能多来点，毕竟中国体育产业的破局，真的离不开这种互相托举的力量。（全文2987字）
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