大家好,我是专注体育行业深度观察的专栏gg5，过去3个月我没跑任何顶级赛事的发布会，也没采访什么体育明星，反而扎进了全国12座城市的社区、城中村、县城的运动场地，跟100多个普通的运动爱好者唠了唠他们的体育生活，本来只是想找点接地气的选题素材，没想到这趟行程，直接推翻了我过去5年做体育行业内容的全部认知。
之前我总觉得,体育行业的核心价值是顶级IP、流量明星、亿元级的赞助合同，普通人的运动需求只是行业的“边角料”，撑不起太大的商业想象空间，但当我真的站在凌晨5点的公园球场、城中村的水泥篮球场、县城唯一的公共体育场，看着那些满头大汗、眼睛发亮的普通人，我才明白：所有飘在天上的商业故事，根基都是这些人最朴素的热爱。
凌晨5点的公园羽毛球场，住着一位“陪打奶奶”
我在杭州拱墅区的大关公园见到陈桂英奶奶的时候,她正蹲在地上擦露天羽毛球场的网柱，布包里装着创可贴、云南白药喷雾，还有一兜给小孩准备的橘子糖，72岁的她已经在这里当了22年的“免费陪打”，用她自己的话说：“我这把老骨头，就是球场的一块砖，谁缺队友我就补上去。” 陈奶奶退休前是国企的会计，50岁那年腰椎间盘突出严重到下不了床，高血压、高血脂的药吃了一大把，医生说她再不动弹，后半辈子就得在床上过，被老邻居拉着打了半年羽毛球之后，她的腰不疼了，血压也稳定了，从那之后她就成了这个球场的“常驻人口”，每天5点准时到，7点回家给老伴做早饭，风雨无阻。 我在球场待了3天，见过太多被陈奶奶“救”过的人，16岁的浩浩是个自闭症孩子，之前爸妈带他跑遍了全国的康复机构，他连跟人对视都不敢，去年秋天偶然被妈妈带到球场，陈奶奶拿着橘子糖哄他，颠10个球就给一颗，陪他打了整整3个月，现在浩浩已经能跟人打满一局单打，上个月还拿了杭州市特奥会羽毛球项目的铜牌，领奖之后第一个跑回球场，把奖牌挂在了陈奶奶的脖子上。 还有26岁的程序员林浩，去年年底因为公司裁员+失恋，患上了中度抑郁，每天在家躺到天昏地暗，偶然刷到有人拍的陈奶奶球场的视频，抱着试试看的心态过来打球，现在每天下班都来打40分钟，药早就停了，还主动当起了球场的志愿管理员，自己掏钱买了新的球网和休息的长椅。 那天我跟陈奶奶坐在球场边的石凳上聊天，她指着场上跑跳的人跟我说：“别人总说体育要拿金牌，要为国争光，我不懂这些大道理，我就知道，这个球场每天能让几十个孩子笑，让几个睡不着觉的年轻人出一身汗，比啥都强。” 那瞬间我突然明白，我们做行业分析的时候总爱说“体育的社会价值”，但其实最实在的社会价值，从来都不在领奖台上，就在这些免费的露天球场里，在陈奶奶兜里的橘子糖里，之前很多体育从业者跟我吐槽，说现在用户的付费意愿太低，推广全民健身太难，但我们有没有想过，很多人需要的根本不是年卡上万的高端球馆，也不是一小时几百块的私教课，只是一个能打球的地方，一个愿意陪他挥第一拍的人而已。
月薪3500的外卖小哥，攒了半年钱买了第一双专业篮球鞋
我在广州天河棠下村的城中村篮球场见到周明的时候,他刚送完最后一单外卖，身上的黄色工作服还没脱，蹲在场边换鞋，动作轻得怕把鞋碰脏，那双被他放在专门的绒布袋子里的全城11，是他攒了6个月的零花钱买的，花了829块，相当于他半个月的房租钱。 24岁的周明是广西百色人，来广州当外卖员3年，每天跑单12个小时，月收入稳定在6000块左右，去掉3000块房租、1500块生活费，剩下的钱全部寄回给老家供弟弟上学，他唯一的爱好就是打篮球，不管跑单跑到多晚，只要不下雨，都要来这个水泥球场打1小时半场，哪怕只能轮上10分钟也愿意。 “小时候就爱打球，但是家里穷，穿的都是我爸穿剩下的解放鞋，在土操场上打，一个月磨破一双，我那时候就想，等我自己赚钱了，一定要买双最好的篮球鞋。”周明摸着手里的鞋跟我笑，他平时跑单都穿29块钱的拼多多帆布鞋，只有打球的时候才舍得换这双新鞋，打完了就用湿巾擦得干干净净，鞋底沾了灰都要抠半天。 这个城中村的球场有个不成文的规矩：打输了的队要给全场人买一瓶冰可乐，周明球技好，赢的次数多，但他每次赢了都主动掏钱买可乐，大家劝他不用破费，他总说“我跑单赚得多，这点钱不算啥”，但我后来跟球场的其他人聊天才知道，他平时跑单连3块钱的矿泉水都舍不得买，都是带个2升的大塑料杯，去商家的接水台接免费的凉白开。 “我最大的梦想就是攒够钱，回老家的县城开个免费的篮球场，让村里的小孩不用像我小时候那样，在土场上打球，连双像样的鞋都没有。”那天周明打了个压哨绝杀，全场的人都围着他欢呼，他抱着手里的球鞋，笑得眼睛都眯成了一条缝，那股子开心的劲儿，我之前只在CBA夺冠的球员脸上见过。 这段时间我总能看到运动品牌的高管出来吐槽，说行业遇冷，鞋卖不动，年轻人不愿意为运动产品付费，但每次看到周明这样的用户，我都想问一句：你们真的看见这些用户了吗？你们的广告拍的都是俊男靓女在NBA级别的球馆里打球，你们的营销活动都办在一线城市的高端商场里，你们有没有去过城中村的水泥球场，有没有见过月薪几千块的外卖员，愿意花半个月的零花钱买一双你们的鞋？他买这双鞋不是为了攀比，不是为了打卡发朋友圈，是为了圆自己从小的梦想，他对品牌的忠诚度，比那些为了凑单买鞋的消费者高10倍都不止。 不是消费者没有付费意愿，是很多品牌根本不愿意低头看看这些藏在烟火里的真实需求。
三四线县城的“体育荒漠”，藏着10亿人的运动需求
上个月我去了河南周口下面的一个小县城,整个县城只有一个去年刚建好的公共体育场，4块篮球场，每天下午4点就挤满了人，有放学的学生，有卖完菜过来的小贩，有刚换班的出租车司机，晚来半小时的人就得坐在场边等，有时候等2个小时才能打上10分钟。 整个县城只有一家健身房，年卡只要699块，老板张磊跟我说，开了3年还没回本，之前很多人办卡就是为了来洗热水澡，现在人多了点，但大部分人来也只是跑跑步，没人买私教课，张磊自己是个健身爱好者，之前县城没有健身房的时候，他每次都要开车2个小时去市区练，后来咬咬牙自己开了这家，哪怕不赚钱也愿意干，现在他每周三周六都免费给大家上健身公开课，教大家怎么用器械，怎么避免受伤，现在来的人越来越多，他说今年说不定就能回本了。 我去的那天刚好赶上县城第一届农民篮球赛开赛，12个村的代表队参赛，冠军的奖品是一头200斤的猪，亚军是两只羊，季军是5袋大米，参赛的队员有杀猪的屠夫，有开小卖部的老板，有刚收完麦子骑着电动车赶过来的农民，打输了的队也不生气，大家晚上一起去路边的大排档吃大盘鸡，喝啤酒，聊球聊到半夜。 县城的体育老师跟我说，整个县的中学，平均3000个学生只有3个体育老师，体育课经常被语文数学老师占用，孩子们想打球，只能放学了挤这4块篮球场，有时候打到天黑看不清了，就用手机闪光灯照着打。 那天我坐在球场边，看着那些光着膀子、满头大汗的小伙子在水泥场上跑跳，突然觉得特别心酸，我们总说中国有4亿体育人口，总说全民健身的普及率越来越高，但你往县城、往乡村走一走就会发现，至少还有10亿人的运动需求没有被满足，不是他们不爱运动，是他们没有地方运动，没有合适的装备，也没有人引导他们运动。 之前有个投资人和我聊，说下沉市场没有体育消费的土壤，大家都忙着赚钱，哪有时间运动，但我在这个县城看到，小伙子们愿意花半个月的工资买一双篮球鞋，愿意花10块钱买一瓶运动饮料，愿意开车几十公里过来打一场没有奖金的比赛，他们不是没有消费能力，是根本没有被看到。
别总盯着金字塔尖，体育行业的未来在人间烟火里
这趟行程走下来,我刚好赶上村BA、村超爆火，很多业内人士分析它们火的原因，说是什么乡土IP、流量密码，其实哪有那么复杂，它们火就是因为那是普通人自己的赛事，不是给赞助商拍的广告片，不是给明星刷热度的秀场，就是一群真的热爱运动的人，在自己家门口打球而已。 我之前去贵州看村BA，碰到一个从邻县开车3个小时过来的老乡，买了50块钱的周边，站在太阳底下晒了3个小时看比赛，他跟我说：“这比看CBA有意思多了，场上打球的都是隔壁村的，我都认识，比那些千万年薪的球员亲多了。” 这么多年，体育行业一直有个误区，觉得只有顶级赛事、顶级运动员才有价值，只有高端的场馆、昂贵的装备才叫体育，但我们都忘了，体育的本质是人的活动，是每一个普通人在运动的时候获得的快乐，是陈奶奶给浩浩塞橘子糖的瞬间，是周明穿上新球鞋跳起来扣篮的瞬间，是县城的农民们抱着奖品猪笑的瞬间，这些才是体育行业真正的基本盘。 gg5做这个专栏的初衷，本来是想给大家解读行业风口、资本动向、顶级IP的商业价值，但走完这3个月我突然觉得，我们更应该把镜头对准这些普通的运动爱好者，没有他们的热爱，再大的IP、再多的资本，都是空中楼阁，未来我们也会继续沉下来，走到更多普通人的运动场景里，记录这些藏在烟火里的体育故事，因为这些才是中国体育最珍贵的财富。 如果你身边也有这样的普通人运动的故事，欢迎在评论区和我们分享，下一期的gg5专栏，就讲你的故事。
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