上周我去崇礼万龙刷中级道,在缆车上认识了95后姑娘小夏，她穿了件奶白色的工装款雪服，左胸口印了个小小的国产滑雪品牌logo，版型收腰，口袋上还有个好看的皮质搭扣，要不是她手里拎着雪板，我差点以为她是来山里拍秋冬穿搭的博主，滑完两趟我们约着去县城吃铜锅涮肉，她直接套着那件雪服就出了雪场，路上路过便民菜市场还顺道钻进去买了两斤冻梨和一兜糖炒栗子，卖菜的阿姨问她这外套在哪买的，看着抗风还好看，她笑着跟人说“这是滑雪穿的，平时穿也合适”，那天零下18度，她的雪服上沾着点没拍干净的雪，手里拎着塑料袋，走在积雪的马路上，我突然反应过来：现在的滑雪品牌，真的搞反了用户的核心需求。
我见过太多雪友的衣柜，一半是只能在雪场穿的“一次性装备”
我自己就踩过这种坑,3年前刚开始滑雪的时候，被雪具店导购一顿忽悠，花3299买了件国际顶级滑雪品牌的荧光橙雪服，当时对方吹得天花乱坠：防水20000、透气15000，哪怕在雪堆里打滚都不会湿，荧光色还安全，雪场救援队老远就能看见，结果这件衣服我总共就穿了3次，第一次穿去雪场，滑完去旁边超市买功能饮料，结账的小姑娘盯着我看了半天，问我“你们扫雪的今天下班这么早啊？”，我当时尴尬得想找个地缝钻进去，第二次穿，滑完和朋友去吃火锅，一脱外套全桌人笑我，说我像从哪个施工队跑出来的安全员，后来这件衣服就被我塞在衣柜最里面，去年收拾旧衣想捐出去，收旧衣的志愿者都摇头，说这个颜色太特殊没人要，最后只能扔了，3000多块钱打了水漂。
这种情况真的不是个例,我身边不管是深度滑雪发烧友，还是一年只滑两三次的新手，衣柜里至少有两三件“雪场限定”装备：要么是颜色夸张到晃眼的雪服，要么是硬到弯腿都费劲的滑雪裤，除了去雪场，平时根本穿不出去，之前我看过《2023中国滑雪产业白皮书》里的数据，国内现在1.2亿滑雪体验者里，年滑雪次数低于5次的人占比超过72%，也就是说，绝大多数人买雪服，一年穿不了5次，花大几千买件只能在特定场景穿的衣服，对普通人来说性价比实在太低了。
我一直觉得,以前滑雪是小众运动，消费群体都是深度发烧友，他们愿意为了极限性能买单，哪怕衣服丑点、只能在雪场穿也没关系，所以那时候滑雪品牌卷参数、卷专业度完全没问题，但现在滑雪早就破圈了，变成了普通人的周末休闲活动，和你周末去露营、玩剧本杀、逛商场没有本质区别，用户的需求早就变了，品牌要是还抱着十几年前的思路做产品，肯定会被市场淘汰。
现在的年轻人买滑雪装备，首要KPI是“出片+适配全场景”
我和小夏聊的时候她就说,作为一个一年最多滑4次的新手，她选雪服的标准有三个：第一要好看，拍出来的照片发朋友圈至少能有30个赞；第二要百搭，滑完雪不用换衣服就能直接去吃饭、看电影、甚至临时回公司加班；第三价格不能超过1500，太贵了没必要。
她说她之前也看过几个国际大牌的雪服,随便一件都要三四千，版型都像麻袋一样套在身上，颜色要么是荧光色要么是黑不拉几的，拍出来照片显胖10斤，而且平时根本穿不出去，“我花半个月工资买件衣服，一年穿三四次，我又不是冤大头”，后来她选了现在这件国产雪服，999块钱，防水10000透气8000，对她这种只滑初中级道的选手完全够用，版型是收腰的工装款，平时配个牛仔裤、马丁靴，就是件很好看的秋冬外套，她上周降温的时候还穿去上班了，同事都问她要链接，没人看出来这是件雪服。
这两年我去雪场也明显感觉到了变化：前几年去崇礼，雪场里全是Arc’teryx、Burton、猛犸象这些专业品牌，大家聊的都是谁的雪服防水参数高，谁的雪板是限量款，现在再去雪场，你能看到各种各样的国产滑雪品牌：南恩、Nobaday、酚克，还有很多小众的独立设计师品牌，大家穿的雪服一个比一个好看，有学院风的JK款，有美式复古的工装款，甚至还有洛丽塔风格的，滑完雪脱掉雪板，直接就能去拍时尚大片，我有个00后的表弟，去年双11买了件Nobaday的软壳雪服，他到现在都没滑过雪，就是觉得衣服好看，平时穿去上课，下雨下雪都不用打伞，比普通夹克抗风多了，同学都问他是哪家的潮牌。
我一直认为,现在的年轻人买滑雪装备，早就不是买“功能”了，他们买的是“生活方式的载体”，滑雪对他们来说不是什么需要刻苦训练的极限运动，就是一个能放松、能拍照、能社交的休闲活动，他们需要的装备是能融入自己的日常生活的，而不是用完就只能扔在衣柜里落灰的“一次性产品”，谁能满足这个需求，谁就能抓住这波滑雪大众化的红利。
滑雪品牌的破圈密码，是把“专业感”藏在“日常感”里
去年有个反面例子我印象特别深：一个国际顶级滑雪品牌和某奢侈品牌出了个联名款雪服，售价8999，官方宣传的卖点是防水30000、专业竞技级别的性能，还有奢侈品牌的专属印花，结果这款雪服上线之后卖得特别差，我问过做滑雪装备代理的朋友，说这款他们店总共就卖出去3件，还是两个发烧友买去收藏的，为什么卖不动？因为两头不讨好：真正的发烧友觉得这个印花太花哨，滑野雪的时候太招摇，而且8000多买件印花款，不如买个专业竞技款实用；想要好看的普通消费者呢？8999买件衣服，一年穿不了几次，而且版型还是那种肥大的专业款，日常穿像偷穿了大人的衣服，根本不值得。
反而很多接地气的国产品牌摸透了用户的需求,做得风生水起，我最近关注到一个国产小众滑雪品牌叫“雪野”，他们去年出的一款基础款工装雪服，双11卖了12000件，销售额破千万，他们的产品逻辑特别简单：基础防水透气参数做到10000/8000，足够90%的初中级滑雪者用，然后把所有的精力都放在版型和日常适配性上：做收腰设计，女生穿不会显臃肿；口袋做的和普通工装夹克一样，能放手机、钥匙、奶茶，不用专门带雪服包；颜色都是低饱和的奶白、炭灰、卡其，随便搭什么裤子都好看；价格定在999，比普通的秋冬外套贵一点，但比专业雪服便宜太多，我翻他们的评论区，60%的评论都提到了“平时也能穿”“上班穿也不突兀”“下雨天穿完全不漏水”，甚至还有人说买了当骑行服穿，抗风还保暖。
还有大家印象里主打平价的迪卡侬,滑雪线卖得特别好，199的滑雪裤，防水5000，版型是直筒的，平时下雪天穿完全没问题，我冬天经常看到有人穿迪卡侬的滑雪裤去挤地铁，一点都不违和，他们的儿童滑雪服卖得更好，很多家长买给孩子，不是为了滑雪，就是冬天穿保暖，摔了也不怕脏。
在我看来,专业参数从来都不是不重要，但是不用把参数当成唯一的卖点，更不用把参数印在衣服上给所有人看，对于90%的普通消费者来说，他们不需要能扛零下30度、能滑野雪的专业雪服，他们需要的是能满足基础滑雪需求，同时还能穿去上班、穿去逛超市、穿去和朋友约会的“多场景装备”，品牌要做的，是把专业性能藏在里面，把日常感露在外面，让用户花一份钱，能获得好几份的价值，这样的产品，才会有人买。
别把滑雪捧成“贵族运动”，品牌要接住普通人的热情
上个月在雪场我还碰到过一个河北工业大学的大学生,他和同学组队来崇礼滑雪，第一次滑，租的雪服是那种洗了不知道多少次的，袖口都磨破了，里面的绒都跑出来了，滑的时候摔了一跤，雪直接灌进衣服里，冻得他嘴唇都紫了，提前半个小时就回了休息室，我给他递了杯热奶茶，他说本来想自己买件便宜的雪服，但是搜了搜，稍微有点名气的品牌都要2000以上，他一个月生活费才1500，根本买不起，后来他说回去打算买件军大衣，滑雪的时候套上，平时冬天上课也能穿，“反正都是保暖，军大衣才100多，划算多了”。
我当时听了特别感慨,现在很多滑雪品牌，都在拼命把滑雪包装成“高端生活方式”，搞限量款、搞联名、抬价格，好像买几千块的雪服、住几千块一晚的雪场酒店，才叫滑雪，但实际上，更多的是像这个大学生一样的普通人，他们只是想体验一下滑雪的快乐，不想花太多钱，也不需要什么顶级性能，品牌要是总端着，觉得自己做的是高端奢侈品，不愿意做平价的、接地气的产品，那最后只会把这些普通人拒之门外，自己的路也越走越窄。
之前我看过一个报道,日本的滑雪产业最火的时候，滑雪人口占总人口的10%，就是因为他们的滑雪品牌做了很多平价的、日常化的装备，普通人花几千日元就能买件雪服，平时也能穿，所以大家都愿意去滑雪，现在国内的滑雪产业才刚起步，有上亿的潜在消费者，品牌要是能放下身段，做一些普通人买得起、用得上的产品，市场规模绝对比现在大得多。
我始终觉得,滑雪本质上就是个普通的运动，和打羽毛球、跑步、跳广场舞没有什么高低贵贱之分，品牌与其天天想着怎么割高端用户的韭菜，不如多想想怎么接住普通人的滑雪热情，你做的产品，能让学生党也买得起，能让上班族滑完雪直接穿去上班，能让阿姨们穿着逛菜市场都觉得好看，那你根本不用担心卖不出去。
那天和小夏吃完铜锅,我们打车回雪场的酒店，她坐在副驾驶，手里拎着刚买的冻梨，雪服的袖口蹭了点火锅的油渍，她毫不在意地擦了擦，说这件衣服她已经穿了快两个月了，上班穿、逛街穿、滑雪也穿，算下来一天才十几块钱，比买件普通羽绒服还划算，我看着她衣服上那个小小的国产滑雪品牌logo，突然觉得，这才是滑雪装备该有的样子：它不是什么身份的象征，也不是只能在特定场景拿出来的“藏品”，它就是一件普通的衣服，能陪你上山滑雪，能陪你逛菜市场，能陪你度过每一个寒冷的冬天。
那些还在拼命卷参数、抬价格的滑雪品牌们，真的该醒醒了：年轻人要的从来不是什么顶级性能的“雪场战袍”，而是一件能穿进日常里的、好看又实用的外套而已。（全文2972字）
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