我这回算是把“定位”这事儿彻底搞明白了
说到“定位”,估计不少朋友都跟我一样,第一反应就是那个著名的“里斯和特劳特”。以前看书,总是把这两个名字连在一起,就觉得他们俩是一伙儿的,定位理论就是他们俩一起鼓捣出来的。后来自己做项目,才发现不是那么回事。
刚开始接触市场营销那会儿,我就是个小白,只会照着书本上的定义走。那会儿手头有个小项目,想把一个新产品推出去。产品经理给我的要求是:“你给我把这个产品定位做要不然卖不出去。”我心想定位?不就是找个差异化卖点,然后使劲儿宣传嘛
我当时抓着里斯和特劳特合著的那本《定位》使劲儿啃。那书里确实讲得说消费者心智是战场,你要占据一个独一无二的位置。我照猫画虎,给产品找了一个“性价比最高”的定位。结果?竞争对手一降价,我的定位就崩了,立马被淹没在茫茫产品海里。
那段时间我郁闷坏了,感觉书白读了。后来跟一个做品牌咨询的老哥聊天,他一听我的情况,笑了。他说:“你,只学了皮毛。定位的核心不是产品本身,而是消费者心智。你得搞清楚,定位理论不是一个‘方法’,而是一种‘思维’。”
他给我指了条明路,让我去看看艾尔·里斯和杰克·特劳特各自后期的作品。我这才知道,虽然他们合作了,但后来分道扬镳,各自的发展方向有点不同,尤其是在理论的深化上。
从合伙人到各自为战
我立马找来了他们的单人著作。特劳特的书比较侧重实操,教你怎么运用定位来打击竞争对手,怎么构建防御阵地。而里斯,他的思想更宏大,更偏向战略层面。他提倡“品类第一”,强调专业化和聚焦。
我清晰记得读里斯的《聚焦》那本书时的震撼。他强调,如果你不能成为一个品类的第一,那就去创造一个新的品类,然后成为这个新品类的第一。这一下子就打开了我的思路。我那会儿的产品定位在“性价比”上,就是在跟红海里的所有产品硬碰硬,这哪能赢?
我开始反思,我们这个新产品到底解决了一个什么独特的痛点?它有没有可能自己成为一个“小品类”?
- 我们发现,虽然市场上有很多同类产品,但它们都太复杂,用户学习成本高。
- 我们的产品设计理念是“极简操作,快速上手”。
- 我尝试把产品的定位从“高性价比”调整为“小白用户的首选”。
这个转变很关键。我们不再去跟那些大厂拼价格、拼功能,而是把精力集中在如何让新用户快速掌握和使用上。我们把所有的宣传内容、用户手册,甚至产品界面,都做得超级简单直白。
结果,市场反馈出奇的虽然市场份额不大,但在“入门级用户”这个细分群体里,我们很快建立起了口碑。用户提起“操作最简单的那个”,自然就会想到我们。
里斯的影响力到底在哪?
经过这回实践,我才真正理解了,虽然定位理论是里斯和特劳特一起提出来的,但如果说谁是更侧重战略层面的创始人,那里斯的思想无疑影响更深远。他的核心观点,我认为是强调企业必须放弃多功能和多品类的诱惑,真正做到“少即是多”。
他不像特劳特那样,专注于企业如何在既有市场进行心智竞争。里斯更像是告诉你,如果你起点低、资源少,你要做的不是跟大象跳舞,而是找到一片空地,自己先占领。他的理念渗透到我后来的每一次项目决策中:
第一,不要贪多。业务线拉得越长,心智定位越模糊。
第二,品类才是王道。当你创造了一个新的品类,你就自动成了第一。
后来我们公司做投资,看项目也常常用到里斯的这个思维。如果一个初创公司上来就说要“做全能平台”,我们往往敬而远之。但如果他说“我们只专注于某一类用户在某个场景下的一个痛点”,那我们就会觉得,这才是具备“定位优势”的种子选手。
所以我说,里斯的定位理论,不是让你学会营销技巧,而是让你学会从战略层面看清自己的边界和机会。他是真正推动我从一个“执行者”变成一个“思考者”的人。

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