上周我去家附近的跑团周常训练，休息的时候和队里做快消品牌运营的小杨聊天，他说今年公司把60%的营销预算都划给了体育相关的场景，从城市马拉松赞助到社区篮球赛落地，全案服务商找的就是科达股份，我当时还愣了一下：我印象里科达股份不是做数字营销的老牌企业吗？怎么现在扎进体育赛道了？
直到后来翻他们的案例库我才发现，过去这三四年里，我接触过的好多体育相关的内容和活动，居然都是科达股份操盘的：去年跑杭州马拉松的时候，领物现场那个扫一下参赛号就能生成专属AR参赛海报的互动装置，是他们做的；2022年世界杯期间我弟天天转发的某牛奶品牌“助威阿根廷夺冠赢免单”的H5，总曝光破32亿、参与用户超过8000万，也是他们的团队做的；就连我妈去年参加的全市中老年广场舞大赛的报名小程序、照片直播还有票选系统,居然都是科达股份旗下的团队承接的。
原来很多人对科达股份的印象还停留在“数字营销服务商”，但其实早就在全民健身的风口里,悄咪咪长成了体育产业里藏在幕后的重要玩家。
你可能没听过科达股份，但你刷到的体育爆款内容说不定是它做的
先给不太了解科达股份的朋友补个小背景：作为国内最早布局全链路数字营销的上市公司之一，科达股份手里握着从内容创作、技术开发、媒介投放再到用户运营的全套能力，之前在电商、快消、汽车这些领域做过不少出圈的营销案例，而他们正式扎进体育赛道,其实刚好踩中了2019年全民健身上升为国家战略的节点。
我当时特意去问了在科达股份旗下营销公司做体育项目的朋友阿凯，他说最开始公司内部也犹豫过：体育赛道里头部赛事的赞助费动辄上亿，中小赛事又没流量，怎么看都不是个好做的生意，但后来他们做了一轮用户调研才发现，大家对体育的需求根本不是只盯着世界杯、奥运会这种顶级赛事，更多的需求藏在日常里：年轻人下班要夜跑、要骑行，中年人周末要打球、要徒步，退休的长辈要跳广场舞、要打太极，家里的小朋友要上篮球课、平衡车课，这些分散的场景加起来,流量比顶级赛事的短期曝光大得多。
我印象特别深的是2023年CBA全明星周末的活动，当时我在现场看球，场边的互动屏支持观众扫码发弹幕上墙，散场的时候还能领取专属的“观赛纪念海报”，输入座位号就能生成带有你坐席位置和现场抓拍画面的专属图片，我当时发了朋友圈，好多没去现场的朋友都问我这个活动是怎么做的，后来阿凯告诉我，这个全链路的互动方案就是他们团队做的，整个活动期间，相关话题在抖音、小红书的总播放量破了15亿，比前一年的全明星赛传播量翻了两倍还多，合作的运动品牌官方账号涨粉超过20万，线下门店的篮球周边销量涨了47%。
还有去年爆火的城市骑行热，科达股份给某国产自行车品牌做的“城市10条最美骑行路线”打卡活动，我自己也参与了：在北京长安街、温榆河沿线设了5个打卡点，扫码打卡就能领品牌周边和沿线咖啡店的优惠券，我那天骑了18公里，认识了3个同好，现在还经常约着周末一起骑车，活动结束后品牌方的数据显示，整个活动期间他们的线下门店客流量涨了62%，2000-3000元价位的通勤自行车销量直接翻了一倍。
我一直觉得，很多人对体育营销的误解就是“要砸钱蹭顶级流量”，但科达股份的玩法刚好反过来：他们不凑天价赞助的热闹，反而把注意力放在了怎么让普通人愿意参与进来这件事上，这其实才是体育营销最核心的本质——体育本来就是普通人的生活方式，能落地到日常的传播,才是真的有效传播。
体育营销早就不是“砸钱投广告”，科达股份踩中了普通人运动需求的风口
我妈去年参加的那个广场舞大赛，是科达股份给某主打中老年运动服饰的品牌做的落地活动，我至今还记得我妈那段时间的疯狂状态：每天早上跳完舞就拿着手机给老姐妹拉票，还给我打了三次电话，让我把投票链接转发到公司群里，最后她们“夕阳红舞队”拿了全市第三名,每个人领了一套速干运动套装和一双运动鞋。
现在我妈跳广场舞必穿那套衣服，上次去菜市场买菜还有阿姨问她衣服哪里买的，她当场就给人安利：“这是我跳比赛赢的，XX牌子的，特别吸汗，版型也宽松，比我之前在淘宝上买的好太多了，我姑娘说他们家专门给我们中老年人做运动服，不贵还舒服。”后来我去查了一下那个品牌的销售数据，就那场广场舞大赛结束后的一个月，他们在青岛地区的线下门店销量涨了70%,好多顾客都是跳广场舞的阿姨们互相介绍来的。
我当时就和阿凯聊，我说你们这玩法也太接地气了，居然连广场舞的赛道都不放过，他笑说之前团队做调研的时候发现，50岁以上的中老年群体的运动消费增速，比年轻人还快，但是很少有品牌真的去触达这群人，大家都盯着年轻人的运动市场,反而把这么大的一块蛋糕给漏了。
我个人特别认同科达股份的这个判断：现在大家一提到体育产业，想到的都是年轻人的飞盘、腰旗橄榄球，都是动辄几千块的骑行装备，但是实际上，中国的体育市场最广阔的基本盘，是那些没那么“潮”的普通人：是下班之后在小区楼下投半小时篮球的上班族，是每天早上在公园打太极的大爷，是周末带孩子去上平衡车课的宝妈，这些人的运动需求不酷炫，但是够稳定，够持久,藏着最大的商业机会。
科达股份2023年的财报里有个数据特别有意思：他们的体育营销业务营收占比已经达到了18%，同比增速超过72%，是所有业务板块里增速最快的，而他们服务的客户里，有一半以上都不是大家印象里的运动品牌，有做牛奶的、做家居的、做银行服务的，甚至还有做调味品的，这些品牌之前根本不会碰体育营销，现在都愿意把预算投进来，本质上就是因为大家都看到了：体育场景已经渗透到了普通人生活的方方面面，不管你卖什么产品,都能在运动场景里找到对应的目标用户。
从“蹭流量”到“造生态”，科达股份给体育行业的新启示
去年我去跑青岛海洋马拉松，完赛之后拿着参赛号码布去附近的海鲜馆吃饭，老板直接给我打了八折，他说这是主办方和当地商家联合推出的“跑马专属福利”，除了餐饮，凭号码布还能享受到附近景区门票半价、民宿八折的优惠，我当时住的民宿老板王哥告诉我，往年马拉松期间他的入住率也就60%，去年因为这个联合活动，提前一个月房间就被订满了，价格还比往年涨了20%，那段时间他天天笑得合不拢嘴，说今年还要和主办方合作,多拿出5间房做专属套餐。
后来我才知道，这个把赛事、品牌、本地商户、跑者串联起来的模式，就是科达股份提出来的，以前的体育营销都是“一锤子买卖”：品牌花个几百万赞助赛事，打个广告就完事了，除了短期曝光之外什么都留不下，但是科达股份的玩法是，把赛事做成一个流量枢纽，把所有相关的角色都串进来：跑者享受到了实实在在的优惠，本地商家赚到了钱，品牌获得了精准的用户，主办方也提升了赛事的口碑，四方共赢,比单纯投广告有用太多了。
我之前一直觉得，很多做营销的公司都是赚快钱的，哪里热就往哪里凑，但是了解了科达股份在体育赛道的布局之后我才发现，好的商业逻辑从来都是跟着普通人的需求走的，而不是跟着风口走的，现在国家提出2025年体育产业规模要达到5万亿，很多人都在说这个风口大，但是很少有人真的沉下来去解决行业里的实际问题：很多小赛事办得很好，但是没人知道，招不到商也招不到足够的选手；很多小众运动品牌产品做得很好，但是不知道怎么触达目标用户；很多普通人想运动，但是不知道家附近有什么赛事、什么活动，而科达股份做的，其实就是一个“连接器”的角色，用自己做了十几年数字营销攒下来的内容能力、用户运营能力、资源整合能力，把这些分散的需求对接起来，打通了体育产业落地的“最后一公里”。
现在科达股份还把这种模式复制到了青少年体育领域，今年上半年他们和国内某头部青少年篮球培训机构合作，做了“全国小篮球联赛”的全链路运营，从赛事报名、传播到商业招商全是他们承接的，我同事家的7岁儿子就参加了这个比赛，他们队的比赛视频被剪出来发在抖音上，获得了120多万赞，小孩现在特别喜欢打球，同事也给机构介绍了好几个朋友的孩子去报名，机构的数据显示，整个赛事期间，他们的全国校区的报名量涨了35%,好多家长都是刷到短视频之后主动找上门的。
别让体育营销变“自嗨”，科达股份的做法值得全行业抄作业
我见过太多体育营销的反面案例了：前几年世界杯的时候，好多品牌花大价钱买了赞助资格，就只是拍了个硬广在电视上循环播放，观众看完就忘，钱全打了水漂；还有很多城市办马拉松，除了跑者之外根本没人知道，赞助商的LOGO印在号码布上，除了选手之外没人看,最后办了两届就办不下去了。
为什么会这样？本质上就是很多做体育营销的人，根本没搞清楚大家要的是什么：观众不想看你硬推产品，他们想参与进来，想获得情绪价值；品牌方也不想要虚头巴脑的曝光数据，他们想要的是实实在在的销量增长，是用户的认同感；普通的运动爱好者更不想当背景板，他们想要的是被看见,是获得更好的运动体验。
而科达股份的做法刚好把这些需求都满足了：做世界杯营销的时候，他们不拍硬广，做H5让用户可以给自己支持的球队助威，夺冠了还能领奖品，大家愿意转发愿意参与，品牌自然就有了曝光；办马拉松的时候，他们不只是拉赞助，还联动本地商家给跑者送福利，跑者开心，商家赚钱，品牌也获得了实实在在的用户好感；做广场舞比赛的时候，他们不给阿姨们灌输品牌理念，就给她们提供展示的平台，帮她们拉票，阿姨们开心了,自然就愿意主动安利你的产品。
我一直觉得，体育从来都不是高高在上的，它不是只有站在领奖台上的冠军才配拥有的东西，它是我们每天下班之后跑的3公里，是妈妈们跳了一遍又一遍的广场舞，是孩子在篮球场上投进的第一个球，是周末和朋友一起骑车吹过的风，而科达股份最值得行业学习的地方，就是他们从来没有把体育当成一个蹭流量的工具，而是真的把注意力放在了普通人的运动需求上,把营销落地到了每一个具体的日常场景里。
上周我又去参加跑团的训练，小杨说他们和科达股份合作的社区篮球赛已经办了12场了，覆盖了全市20多个小区，报名的人从18岁的高中生到45岁的上班族都有，好多打完球的人都会顺路去他们的线下门店买水买运动装备，这几个月门店的客流量直接涨了40%，你看，好的商业从来都不是赚快钱，是你真的给用户创造了价值,用户自然会给你回报。
现在越来越多的企业开始往体育赛道挤，我也希望能有更多像科达股份这样的玩家，不要总想着去蹭顶级赛事的流量，多沉下来看看普通人的需求，毕竟，能接住普通人日常的生意,才是真的长久的生意。
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