去年深秋我去浙西衢州的峡口镇找朋友，车刚开进镇口就听见远处传来一阵阵喝彩声，顺着声音找过去，才发现荒废了五六年的供销社旧仓库居然改成了羽毛球馆，门口摆着掉了半块漆的红色充气拱门，写着“第一届峡口杯羽毛球周赛”，老板老陈攥个大喇叭在门口喊人签到，裤腿上还沾着点刚搬矿泉水瓶蹭的灰，看见我过来就递了杯刚泡的铁观音，说“来都来了，打两拍再走？” 这个42岁的莆田男人，就是我们今天要说的主角——扎进下沉体育市场的胡商之一，在很多人的印象里，胡商总是和倒买倒卖、走南闯北的小生意挂钩，没人会把他们和“体育产业”这种听起来高大上的词联系到一起，但在我跑了大半个中国的县城和乡镇之后才发现：恰恰是这群看起来没那么“专业”的胡商,正在撑起中国全民健身的半壁江山。
开3小时山路找铺面的胡商，把球馆开进了人均月薪3500的县城
老陈之前是莆田开小鞋厂的，2020年外贸订单砍了大半，厂子关了之后欠了十几万债，跟着老乡去杭州找机会，本来想加盟连锁羽毛球馆，一问市中心的场地房租，1200平一年要80万，装修还要再投50万，他掏遍口袋凑的30万连零头都不够。 后来他索性买了辆二手面包车，拉着铺盖卷在浙西的山里晃，晃了快半个月，到峡口镇的时候停住了脚，他蹲在镇中心的超市门口观察了3天：每天晚上6点半到7点，总有十几个背着羽毛球拍的人开车往40公里外的江山市区跑，问了才知道整个峡口镇连一片室内羽毛球场地都没有，中学操场的两片露天场下雨就废，风大一点球都发不出去，不少爱好者为了打球，每周要往市区跑三四次，光油费都要花一百多，还有不少退休的老头老太，拎着10块钱一副的拍子在超市门口的空地上打，球被风吹飞了要追出去几十米。 老陈当场就拍板要在这里开球馆，找镇政府租旧仓库，1200平一年房租才8万，他找老乡拿的尾货运动地胶，6片场地加起来才12万，再装灯、拉球网、角落里搭个小休息区，总共投了不到40万，一半是自己的积蓄，一半是找老乡凑的。 当时所有亲戚朋友都劝他别犯傻：“乡镇里的人赚点钱都要存着盖房子娶媳妇，谁愿意花钱打球？”老陈没反驳，转头就找了镇里几个羽毛球爱好者群的群主，说开业第一周免费打，第一次搞周赛，冠军给2桶亚狮龙5号球加200块超市购物卡，报名费只收15块钱。 开业当天来了60多个人，不光有峡口镇的，还有隔壁江西广丰、上饶过来的爱好者，最远的一个开了一个半小时的车过来参赛，老陈的定价也贴地气：市区球馆工作日白天25块一小时，晚上35，他这里白天12，晚上20，学生持学生证打五折，还推出了365块钱的年卡，工作日白天随便打，刚推出来半个月就卖了80多张，好多退休的老人天天来，甚至带着孙子来打球，老陈就在休息区旁边隔了个10平的小游乐区，放了点积木和滑滑梯，免费给小孩玩，大人打球的时候不用操心娃乱跑。 我上次去他球馆的时候，他算了算账，开了两年半，成本早就收回来了，去年纯利润有32万，比之前开鞋厂的时候赚的还稳，上个月刚在隔壁的贺村镇开了第二个分馆，“现在不用我自己跑业务，周边乡镇的人都主动找过来问什么时候去他们那里开馆。” 我一直觉得，很多人对体育产业有个误区：总觉得要奥体中心那种几十亿的场馆、要ATP大师赛那种级别的赛事才叫体育产业，但实际上，普通人愿意掏、掏得起的十几二十块场地费，周末一家人花100块钱就能玩一下午的快乐，才是体育产业最扎实的基本盘，而胡商最懂的，就是普通人的需求，他们没有学过什么体育产业运营的课程，也搞不懂什么用户生命周期，但他们会蹲在超市门口数3天打球的人，会给带娃的家长整个免费游乐区，这些看起来不起眼的细节,恰恰是最专业的运营团队最容易忽略的东西。
胡商的体育生意经：没有高大上的KPI，只有街坊邻居的人情
老陈的球馆开起来半年后，有个全国连锁的健身品牌也看上了峡口的市场，在镇中心租了个两层的铺面开健身房，装修得亮堂堂的，跑步机、力量区、团课室一应俱全，发传单的时候说“全进口设备、专业教练授课”，年卡定价2999，结果撑了8个月就关门跑路了。 我问老陈为什么他的球馆能活，连锁健身房反而倒了，老陈给我算了笔账：“他们那些人根本不懂这里的人要什么，峡口的人大多在工厂上班或者做农产品生意，下班是6点半，接娃、买菜、做饭忙完，能出来运动最早也要7点半，他们非要搞7点的团课，谁能赶得上？还有他们的销售天天追着人买私教课，一节300块，这里的人一个月工资才3500，谁舍得花这个钱？” 老陈的球馆从来没有销售，也不追着人办卡，他的规则全是跟着当地人的习惯改的：有人早上5点多就想起来打球，他就把开门时间从8点改到6点，自己提前起来开门；有人周末打球打到10点半还不想走，他也不催，最晚一次陪人待到11点半才锁门；休息区的桶装水、他自己泡的铁观音，任何人来了都能免费喝，不用消费；有人打一半要回去接孙子，打比赛的时候可以临时找替补，不用判弃权。 他搞的活动也从来不是什么专业赛事，全是当地人爱看爱参加的：春天搞“采茶工羽毛球专场”，给附近茶厂的采茶工人免费提供场地，赢了的送一斤当地的明前茶；暑假搞“父子双打专场”“母女双打专场”，冠军给两袋大米、一桶食用油，比给现金受欢迎多了；逢年过节还给常来的老客户送点自己老家带的莆田桂圆干，不值钱，但大家都记他的好。 除了场地费，老陈还有不少额外收入：有人球拍线断了，他帮着拉线，比市区便宜5块钱，手工费只收10块；有人要球鞋、球衣，他直接从莆田老家的工厂拿正品尾货，比淘宝便宜20-30块，还包售后，穿坏了只要不是人为的都能换，去年光卖这些周边产品，他就赚了快10万块。 我认识的另一个在安徽临泉做乡村赛事的胡商老王，更是把“人情”这两个字玩明白了，老王是河南周口人，之前摆地摊卖体育用品，后来看到村BA火了，就专门承接村镇的小型篮球赛：哪个村合作社丰收了想搞个比赛热闹热闹，哪个超市开业想搞个比赛引流，哪个农资店想做宣传，他就带着折叠篮球架、裁判服、音响过去，一场比赛总预算也就一两万，冠军给几千块奖金再加几头猪、几袋化肥，他从中赚个几千块的服务费。 刚开始没人信他，他就自己掏腰包给临泉县的韦寨镇办了第一场比赛，只收了500块的成本钱，那场比赛围了上千个人来看，周边三个村的人都赶过来凑热闹，当天冠名的超市营业额翻了三倍，后来周边的村搞活动第一个找的就是他，今年春天他给一个村办桃花节篮球赛，有个62岁的大爷上场打球，鞋都磨破了个洞，他当场临时加了个“最佳拼搏奖”，给大爷送了一双自己卖的篮球鞋，大爷当场换上就接着打，后来那个村的支书给他介绍了十几个周边村的生意。 老王去年一年跑了阜阳下面的200多个村镇，办了120多场比赛，纯赚了20多万，比之前摆地摊赚的多了两倍，他说自己做比赛没什么规矩：“大家就是图个热闹，只要不打架，怎么开心怎么来，有人打累了要换人就换，有人想上场玩两分钟就让他玩，你让大家开心了，大家自然愿意找你做生意。” 很多人看不起胡商的这种“不专业”，觉得他们办的比赛没有正规流程，开的球馆没有高端装修，但恰恰是这种“不专业”，才适配了下沉市场的需求，体育本质上是一种娱乐，不是什么高大上的奢侈品，普通人要的不是什么专业的赛事体验，就是玩得开心、花的钱值，胡商的生意经看似简单，其实恰恰踩中了体育产业的本质：服务于人,而不是服务于所谓的专业标准。
别瞧不起胡商的小生意，他们藏着中国体育的下一个风口
我之前看过体育总局2023年的一份报告，我国下沉市场的体育消费增速已经连续3年超过一二线城市，人均体育消费支出增速达到18.7%，比一二线城市高出7.2个百分点，而这些下沉市场的体育经营者，80%以上都是像老陈、老王这样的个体户和外来胡商，根本没有什么大品牌、大资本参与。 前几年资本热捧体育产业的时候，都盯着高端健身房、连锁滑雪场、国际赛事IP，动不动就投几个亿，结果后来一大批高端健身馆倒闭跑路，不少滑雪品牌也亏得一塌糊涂，反而是这些胡商做的小生意，稳得离谱，老陈给我算过，他的球馆就算每天只有一半的场地有人用，一年也能稳赚10万块，根本不可能亏，因为他没有高额的融资成本，没有虚高的定价，赚的都是普通人实打实的消费钱，风险极低。 我算了一笔账：全国有2800多个县级行政区，3万多个乡镇，哪怕每个乡镇一年只办10场小型体育赛事，每场赛事服务商赚5000块，就是150亿的市场，更别说球馆、体育培训、体育用品零售这些配套的生意，整个下沉市场的体育产业规模至少有万亿级，之前大资本看不上这些几块、几十块的小生意，现在反而成了最稳的增量市场。 我一直觉得，中国体育产业发展了这么多年，之前一直在追“高”：追最高级别的赛事、追最豪华的场馆、追最顶端的用户，但现在是时候往下看了，我们总说要拉动体育消费、要提高全民健身水平，不是靠多办几场奥运会、多建几个奥体中心就能实现的，而是要让每个县城、每个乡镇的普通人，下班之后花十几块钱就能找个地方打球，周末想参加个比赛随时能找到组织，从这个角度来说，这些走南闯北的胡商，对全民健身的贡献，比很多耗资巨大的官方项目还要大。 上次我离开峡口的时候，老陈的球馆刚好在搞8个乡镇的羽毛球联赛，场上的选手穿得五花八门：有人穿专业的羽毛球服，有人穿工厂的工作服，还有个大叔穿着拖鞋就上场了，场边坐满了围观的人，有抱着娃的妇女，有拄着拐的老头，还有放学过来凑热闹的学生，喝彩声比我在奥体中心看比赛的时候还要响，老陈站在场地边给人递水，晒得黝黑的脸上全是笑，他说接下来打算再隔出两片气排球场地，“最近好多大妈过来问能不能打气排球，大家需要什么我就弄什么，赚钱多少不重要，大家玩得开心，我就有的赚。” 你看，这就是胡商的智慧，也是中国体育最真实的样子，它从来都不是脱离群众的高大上，就是普通人茶余饭后的那点消遣，是柴米油盐之外的那点快乐，而把这些快乐送到普通人手里的，恰恰是这些看起来不起眼、走南闯北的胡商，他们不懂什么行业报告，也不懂什么商业模式，但是他们懂人，懂普通人想要什么，而这,恰恰是中国体育产业最该守住的初心。
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