上周六我在北京朝阳区合生汇的室外冰壶体验点碰到郑策的时候，他正蹲在地上给个穿奥特曼外套的小男孩系护膝，灰色运动服的袖子挽到胳膊肘，额头上的汗顺着鬓角往下滴，要不是他羽绒服上别着的2013年亚太冰壶锦标赛纪念徽章，我几乎认不出这就是当年站在国际赛场上、一脸严肃投出制胜球的前国家冰壶男队队长。 从2017年正式退役到现在，郑策做大众冰壶推广已经6年了，这6年里，他拒绝了地方队40万年薪的教练offer，推掉了高端培训机构60万年薪的私教邀请，抱着“让普通人也能摸得到冰壶”的念头，从商圈快闪做到社区普及，从小学课后服务做到业余联赛，硬生生把之前被贴上“贵族运动”标签的冰壶,做成了北京街头不少老人小孩都能玩两把的大众项目。
把“贵族运动”拽下神坛，先让普通人摸得到冰壶
2007年16岁的郑策被选进国家冰壶队的时候，国内知道冰壶是什么的人还没多少，他出门打比赛，别人问他练什么项目，他说冰壶，对方十有八九会反问一句：“冰上的茶壶？那也算体育项目？” 2013年他作为队长带领国家队拿下亚太冰壶锦标赛冠军，站在领奖台上看着国旗升起来的时候，他脑子里冒出来的第一个念头是：“要是国内有更多人知道冰壶、喜欢冰壶就好了。” 这个念头在他2017年退役的时候，直接影响了他的职业选择，当时摆在他面前的路有两条：要么去黑龙江省队当教练，安稳体面，年薪40万；要么去深圳的一家高端体育机构做私人教练，一节课收费1200元，一年赚上百万不是问题，但他两条路都没选，拉着三个同样退役的队友凑了20万启动资金，在北京做起了大众冰壶推广。 “我当年能练冰壶，纯粹是运气好，体校教练到我们学校选苗子，我才有机会接触这个项目，要是没人推广，不知道多少有天赋的小孩根本没机会知道冰壶是什么。”郑策说。 刚开始做推广的时候，他碰到的第一个难题就是冰壶的“精英滤镜”太重，很长一段时间里，国内的冰壶馆只对专业队开放，偶尔对公众开放的，一小时场地费就要500多，还得提前一周预约，普通家庭根本消费不起，郑策做的第一件事，就是把这个门槛打下来：他找工厂定制了可移动的临时冰壶赛道和陆地冰壶设备，不用租固定的专业场馆，直接进商圈、进社区做快闪体验，19.9元就能扔6壶，还有退役运动员免费指导。 2021年北京冬奥会前，他在合生汇做的第一场快闪，3天来了2100多个人体验，最长的队伍排了1小时40分钟，我当时也在现场，碰到过一个叫浩浩的二年级小孩，排了两次队玩了12壶，拉着妈妈的手说要学冰壶，妈妈本来以为冰壶年卡要好几万，结果一问郑策的培训课，一学期2800元一周一次，比孩子之前报的画画班还便宜，当场就报了名，现在浩浩已经是北京青少年冰壶U8组的主力，去年还拿了北京市民冰壶赛的U8组冠军，领奖的时候他第一个跑过去抱郑策，说长大了要像郑导一样拿国际比赛的冠军。 去年郑策还把陆地冰壶推进了北京5个老旧社区，62岁的张桂兰阿姨就是在社区体验的时候爱上冰壶的，张阿姨有严重的腰椎间盘突出，医生让她做轻量运动，她试过散步、打太极都觉得没意思，第一次玩陆地冰壶的时候，郑策特意教她用侧身发力的技巧，不用弯腰太狠，玩了三次她就入了迷，现在还组织了小区的“夕阳红冰壶队”，8个队员平均年龄58岁，今年拿了北京市民冰壶赛老年组的银奖，领奖的时候张阿姨拉着郑策的手不肯放：“我这一辈子都没想过能拿体育比赛的奖，要是没你把冰壶带到我们小区，我这辈子都碰不到这么好玩的东西。” 做体育行业报道快8年，我见过太多小众运动从业者端着“精英运动”的架子，把门槛抬得老高，好像普通人不配玩一样，冰壶之前被扣上“贵族运动”的帽子，本质上就是之前的从业者不愿意做下沉，只想赚高净值人群的快钱，郑策最厉害的地方，就是先把这个滤镜彻底打碎了：19.9的体验课，2000多一学期的培训，比大多数课外兴趣班都便宜，先让大家玩得起、摸得到,才谈得上热爱。
小众运动缺的从来不是爱好者，是愿意“搭梯子”的人
刚开始创业的时候，郑策碰过不少钉子，2019年他找北京的冰场老板谈合作，想在商业冰场里划一块区域做冰壶体验，连着找了7个老板，全都拒绝了他，大家的理由都很一致：冰球、花滑一小时场地费能收800，冰壶一小时最多收300，赚不到钱，没人愿意把场地给他用。 郑策没争辩，转头就拉着队友去做可移动赛道和陆地冰壶设备，先从不需要固定场地的快闪做起，按营收跟商圈分成，第一次合生汇的快闪3天营收12万，数据一出来，之前拒绝过他的4个冰场老板主动找过来谈合作，现在北京已经有12个商业冰场设了冰壶体验区，还有8个专门面向大众的冰壶馆，普通市民去玩一小时，价格已经降到了150元左右，比打两个小时羽毛球还便宜。 除了商圈和社区，郑策现在还跟北京的17所小学合作开冰壶课后服务，一学期每个孩子只收300块钱，一周一节课，算下来一次课才十几块钱，现在已经有2300多个小学生在上他的冰壶课，其中7个小孩被选进了北京青少年冰壶梯队，12岁的李子轩去年还进了国家青年冰壶队，第一次出国打比赛的时候，他特意给郑策发了自己穿国家队队服的视频：“郑导，要是没上过你的课后服务课，我根本不知道冰壶是什么，更别说进国家队了。” 之前我看过国家体育总局发布的一组数据，2022年北京冬奥会之后，全国冰雪运动参与人数已经突破3.4亿，但是冰壶的参与人数还不到80万，真的是大家不喜欢冰壶吗？我问过身边至少20个看过冬奥会冰壶比赛的朋友，其中18个都说觉得冰壶有意思，想试试，但找不到地方玩，也不知道去哪学。 很多人说小众运动破圈难，本质上是没人愿意做最基础的“扫盲”工作，大家都想着赚快钱：要么盯着专业赛事的奖金，要么搞高端培训收割有钱人，谁也不愿意花三五年的时间，去给普通人搭一个能接触到项目的梯子，郑策这样的退役运动员，其实就是最好的“搭梯子”的人：他们懂项目，有专业能力，也有对项目的感情，比那些根本不懂体育、只想赚快钱的资本靠谱太多了。
退役运动员的价值，不该只停留在领奖台上
我跟郑策聊天的时候问过他，有没有后悔过当年没去当专业队教练，毕竟现在的收入比当教练少了一半，每天还要跑五六个场馆，有时候站一天喊到嗓子哑，比打比赛的时候还累。 他给我讲了一件事：刚退役的时候，有个高端体育培训机构给他开60万年薪，让他去给身家过亿的老板做私人冰壶教练，他去试了一节课，那个老板学冰壶根本不是因为喜欢，就是为了拍照发朋友圈，投壶的时候摆半天姿势让助理拍照，根本不关心动作规不规范、规则是什么，那节课上完他就拒绝了那个offer：“我练了十几年冰壶，不是为了给别人当拍照背景板的。” 现在他虽然赚得少，但是开心，上个月他组织的第三届北京业余冰壶联赛上，有个从天津过来的参赛队，队长是个叫李航的程序员，之前特别宅，腰椎颈椎都有问题，2021年在合生汇玩过一次郑策的冰壶快闪之后就入了迷，现在每周都开车从天津到北京玩冰壶，还自己在天津组了个业余队，这次比赛他们拿了季军，领奖的时候李航说：“要是没碰到郑导，我现在可能还在家躺平玩游戏呢，现在不仅身体好了，还认识了一群志同道合的朋友，冰壶简直改变了我的生活。” 我们以前对退役运动员的认知，好像只有留在专业队当教练、拿奥运冠军才算是成功，其实完全不是，体育的本质从来不是只有拿金牌，而是让更多人获得健康和快乐，这些从专业队出来的运动员，有专业的技能，有对项目的热爱，他们进入大众健身领域，才是真正把体育的价值落到了实处。 现在国家也出台了很多政策鼓励退役运动员创业、进入全民健身领域，但是落地的支持还是不够：比如给他们的创业补贴申请门槛太高，场地资源对接不到位，很多退役运动员有情怀有能力，但是没资金没资源，根本做不起来，要是能给这些退役运动员更多的支持，有更多像郑策这样的人愿意沉下来做推广，别说冰壶了,再小众的运动也能破圈。
破圈只是第一步，留得住人才是长久的事
现在郑策的用户社群里已经有5600多个活跃用户，其中1200多个人是每周固定玩冰壶的高频用户，他说现在做推广最大的难题已经不是拉新，而是留存：很多人体验一次觉得新鲜，但是之后没人约、找不到队友，慢慢就不玩了。 所以他现在花最多精力的就是做社群运营：每周组织不同级别的友谊赛，赢了的送免费体验券；每个季度组织一次大型业余联赛，给大家找对手；还经常组织群里的用户去看专业比赛，跟国家队运动员互动。“冰壶跟跑步、健身不一样，它是团队项目，需要队友，需要社交，你让一个人自己玩肯定玩不下去，但是你给他找好队友，大家每周一起玩，有比赛有交流，自然就留下来了。” 今年的业余联赛有32支队伍参赛，年龄最小的队员7岁，最大的62岁，冠军奖金只有5000块钱，但是大家的参赛积极性特别高，还有一支队伍从内蒙古特意坐高铁过来参赛，队长说：“我们当地玩冰壶的人少，找不到对手，就等着每年这个比赛过来跟大家交流。” 现在很多做小众运动推广的人，都陷入了一个误区：把“破圈”等同于拉多少人来体验，花几十万做营销搞引流，但是用户体验完了就不管了，自然留不住，郑策的玩法其实特别朴素：不靠营销拉新，靠内容留客，先把爱好者聚起来，给大家提供交流的平台，把项目的社交属性发挥到极致，这才是小众运动长期发展的正确路径。 那天我离开体验点的时候已经是晚上8点多，郑策还在给几个小孩纠正投壶动作，羽绒服挂在旁边的栏杆上，2013年亚太锦标赛的纪念徽章在路灯下亮得晃眼，我问他接下来有什么打算，他说想把陆地冰壶推广到更多三四线城市，那些地方没有真冰场，但是陆地冰壶不受场地限制，几千块钱就能买一套设备，学校、社区都能玩：“我想让全国的小孩，不管在哪，都有机会扔一次冰壶，说不定下一个奥运冠军就在里面。” 我们总说要建设体育强国，其实体育强国从来不是用奥运金牌堆出来的，而是看有没有更多的普通人能参与到体育运动里，有没有更多像郑策这样的人，愿意从领奖台走下来，走到普通人身边，把自己热爱的东西，传递给更多的人，小众运动的破圈路不好走，但是有郑策这样的人在,就永远有希望。
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