去年年初我跟风报了城市半程马拉松的名额,赛前做攻略被各路博主的“新手必入清单”绕得头晕:亚瑟士顶级缓震跑鞋1299,佳明高阶运动手表2499,压缩衣、压缩裤、跑步袜、导汗带一套下来又花了快两千,前前后后装备投进去小一万,结果跑了三次左膝盖就疼得下不了楼,去医院检查说我足型不对,买的顶级跑鞋支撑性反而不匹配我的脚,那堆贵得肉疼的装备最后在衣柜里落了大半年的灰,后来是一起打球的朋友塞给我一双无极威的入门缓震跑鞋,说才379块,他穿了大半年跑了上千公里都没问题,我半信半疑穿去试跑了一次5公里,落地的时候缓震刚好托住脚后跟,鞋头宽宽的也不挤脚,那次跑完膝盖一点都不疼,我才突然反应过来:我之前交的根本不是“装备费”,是被营销出来的“专业焦虑税”。
被“专业话术”绑架的普通人,正在为运动交多少智商税
不知道从什么时候开始,“运动先烧装备”成了圈里心照不宣的规则:想露营得先配齐始祖鸟的冲锋衣、雪峰的折叠椅,不然都不好意思发朋友圈;想路跑没有碳板鞋、运动手表就是“不专业”,跑两步都怕被人笑话;就连去年火了一阵的飞盘,刚入坑的新手都要先花大几千买专业飞盘鞋、定制队服,仿佛装备不到位,连上场的资格都没有。
我同事小周就是典型的“装备先行党”,去年夏天刷到飞盘的笔记心动,第一次去玩之前直接花了8700块配齐了全套装备:1299的专业飞盘鞋,799的速干队服,399的护膝护肘,还有专门装装备的户外运动包,结果去玩了两次,跑了十分钟就喘得不行,嫌累再也没去过,那堆全新的装备挂闲鱼三折出都没人问,最后全部送给了刚上大学的表弟,类似的例子我见得太多了:有人为了减肥买了上万块的家用健身器材,最后成了挂衣服的架子;有人为了学滑雪先买了全套专业雪服雪板,滑了一次摔怕了就再也没去过雪场。
不知道大家有没有发现,现在很多运动品牌都在刻意制造“专业门槛”:把给职业运动员设计的、适配高强度训练的功能,包装成普通爱好者的“入门刚需”,然后靠这些“黑科技”翻几倍溢价,但你仔细想想就会发现,绝大多数普通人运动的需求是什么?不过是每周抽两三个晚上,跑个三五公里出出汗,或者周末约朋友打打羽毛球跳个操,那些能支撑职业运动员每周跑100公里的碳板鞋、能检测十几种身体数据的专业手表,对普通人来说90%的功能根本用不上,你花大价钱买的,不过是品牌给你营造的“我很专业”的幻觉而已。
我之前和一个做运动品牌的研发朋友聊过,他说现在很多品牌的成本结构特别畸形:一款售价1000块的跑鞋,研发成本可能才50块,营销成本占了400块,剩下的550块是各级渠道的利润,真正花在材料、做工上的钱少得可怜,大家都在忙着炒概念、搞联名、做颜值,反而没人在意普通人最基础的需求:穿得舒服、不磨脚、能保护关节、价格不心疼。
无极威为什么能戳中普通运动者的痛点?我穿了10个月的真实感受
我第一次认真了解无极威,就是穿了那双379块的跑鞋之后,我特意去查了这个品牌的资料,才发现它从成立第一天起就没把自己定位成“高端专业运动品牌”,slogan特别直白:“让每个人想动就能动”,它家的产品逻辑也特别简单:砍掉所有没用的溢价点,把钱全部花在普通人能感知到的基础功能上。
就拿我穿的那双跑鞋来说,没有花里胡哨的联名印花,没有宣传什么“航天级黑科技材料”,就是把鞋底的缓震材料调到最适合普通跑者的软硬度,鞋头做宽了5mm适配中国人普遍偏宽的脚型,鞋后跟做了加固防止崴脚,甚至连鞋带都用了更耐磨的材料,就这么简单的配置,我穿了10个月跑了接近300公里,除了鞋底正常磨损之外,一点问题都没有,体验感一点都不比我之前一千多买的那双亚瑟士差。
我后来还给我妈买过一双无极威的健步鞋,才199块,我妈之前跳广场舞穿老北京布鞋踩过水滑过一次,吓得很久不敢去跳,这双鞋鞋底用的是防滑橡胶,沾水踩瓷砖都不滑,鞋身轻,鞋头宽,我妈说比她之前在电视购物上花499买的“老人保健鞋”舒服十倍,现在她们广场舞队的老姐妹几乎人手一双,还有阿姨特意让我帮着买给外地的孙子当运动鞋穿,我那玩业余骑行的表弟之前买的骑行服动辄大几百,洗两次就起球、不速干,后来我给他推了无极威的骑行服,才129块,速干面料出汗不粘身,剪裁也贴合骑行的姿势,他穿了半年洗了几十次都没起球,现在车队里的朋友都跟着换了无极威的装备。
我之前看过无极威创始人的采访,他说他们做产品的原则就是“够用就好”:“90%的普通运动者,每周运动时长不超过5小时,根本不需要那些适配职业赛事的顶级配置,我们不需要给用户塞没用的功能让他们多花钱,只要把最基础的舒适度、安全性做到最好,价格压到普通人随便买都不心疼的程度,就够了。”
我特别认同这个观点,很多品牌总喜欢说“一分钱一分货”,但实际上绝大多数时候,你多花的钱买的不是“货”,是品牌的溢价、营销的成本、甚至是给博主的推广费,无极威最难得的地方,就是它没有跟着行业风气去制造焦虑,反而在拆门槛:你不用攒几个月的工资买装备才敢运动,花两三百买双舒服的鞋,穿件普通的T恤,就能下楼跑个步、跳个操,运动从来就没有什么“入门门槛”。
从无极威的走红,看中国运动市场的“返璞归真”趋势
这两年无极威的销量涨得特别快,去年全年的销售额翻了三倍,线下体验店开了200多家,我家楼下的社区商圈上个月就开了一家,我周末没事就去逛,和老板熟了之后才知道,他之前是个业余马拉松爱好者,开这个店根本不是为了卖多少贵的东西,就是想做社区运动的聚集地:店里所有的装备都可以免费试穿,门口摆了免费的体脂秤、矿泉水,还建了个社区运动群,每周二周四组织夜跑,周六组织羽毛球局,没有装备的新手不用提前买,到店里花几十块租一双鞋、拿个球拍就能参加,现在群里已经有500多个人了,很多之前从来不运动的阿姨叔叔,现在都能跟着跑3公里,还有几个 overweight 的小伙子,跟着群里运动了半年瘦了三四十斤。
老板和我说,来他店里买东西的人,很少有人问“是不是专业款”,大家问得最多的就是“舒服吗?耐穿吗?”,无极威的东西刚好踩中了这个需求:跑鞋两三百,健步鞋一两百,羽毛球拍一百多,普通家庭随便买都不心疼,坏了丢了也不肉疼,他开店半年多,回头率超过70%,很多人买了一次跑鞋,之后再来买健步鞋给父母,买运动服给孩子。
其实无极威的走红不是偶然,这两年整个中国运动市场都在“返璞归真”:之前大家都追进口大牌、追限量联名,现在越来越多的人开始在意性价比、在意实用性,去年的体育用品消费数据显示,主打高性价比的大众运动品牌销量涨幅达到了38%,远高于高端运动品牌的12%,大家终于慢慢想明白了:运动的本质是“动”,不是“晒”,你穿几万块的装备跑1公里,也不比穿几十块的布鞋跑5公里更高贵。
和很多国际品牌比起来,无极威这种国产品牌还有个特别大的优势:更懂中国人的需求,比如欧美人的脚型偏窄长,很多国际品牌的跑鞋鞋头都特别窄,中国人穿了很容易挤脚、磨水泡,无极威的所有鞋款都专门针对中国人的脚型做了优化,鞋头加宽了3-5mm,足弓处的支撑也调整到更适合中国人的足弓高度;还有很多国外品牌的健步鞋为了显“轻巧”,鞋底做得特别薄,根本不适合中老年人穿,无极威的健步鞋就特意加了鞋底的缓震,走路的时候能保护膝盖,这些细节都是国际品牌不会在意的。
别让装备成为你不动的借口,也别让焦虑毁了运动的快乐
我身边有很多朋友总说:“等我买了碳板鞋我就开始跑步”“等我办了健身卡我就开始健身”,但等他们真的买了装备、办了卡,又会找各种借口不去,其实他们缺的从来不是装备,是迈出第一步的勇气,很多人不敢开始运动,就是被网上的“专业话术”吓怕了:觉得自己没有专业装备、动作不标准、跑得慢,去了会被人笑话。
但实际上,你去公园看看就知道,绝大多数跑步的人,穿的都不是什么几千块的碳板鞋,就是普通的运动鞋,跑得也不快,就是慢悠悠地跑,大家根本不会在意你穿什么、跑多快,你只要动起来,就比躺在沙发上刷手机强,无极威一直在传递的一个理念我特别喜欢:“运动没有高低贵贱,只要你动了,你就是运动者”。
现在中国经常参加体育锻炼的人只有3.8亿,还有十几亿人从来没有养成运动的习惯,其中很大一部分人,就是被“高门槛”的装备焦虑挡在了门外,之前大家总觉得体育行业要发展,就要做高端、做专业、卖贵的东西,但实际上,体育行业最该做的,是降低门槛,让更多普通人敢动、愿意动,无极威这种品牌的存在,其实是给整个行业提了个醒:好的体育品牌,应该是用户的“同行者”,而不是“门槛制造者”,你不用逼着用户变成专业运动员,你只要帮他们更舒服、更安全地动起来,就够了。
我现在跑步已经快一年了,上个月刚跑完了人生第一个10公里,穿的还是那双379块的无极威跑鞋,我没有买碳板鞋,也没有买几千块的运动手表,就用手机记步,每次跑完吹着晚风走回家,浑身出汗的那种通透感,比买任何贵的装备都爽,我现在经常劝身边想运动的朋友:不要先买一堆装备放在家里落灰,先穿双舒服的鞋,下楼跑个1公里试试,要是觉得喜欢,再慢慢添装备也不迟。
运动的快乐从来都不是靠钱堆出来的,它是你跑完全程之后的成就感,是你打了一下午球的放松感,是你运动了三个月之后血压降下来、体重减下去的踏实感,这些快乐,和你穿多少钱的装备一点关系都没有,无极威之所以能被那么多人喜欢,本质上就是它帮大家撕掉了“专业”的标签,告诉所有人:你不需要准备好一切才开始运动,你想动的那一刻,就是最好的开始。




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