前段时间跟做了6年体育运营的朋友阿凯吃饭，他刚从江西抚州下面的县级市东乡待了半年回来，整个人的状态都变了——之前在上海做高端篮球馆运营的时候，他张口闭口都是“客单价”“付费转化率”“高端运动人群画像”，现在聊起天，三句话离不开那个掉皮的露天球场,和穿人字拖能投进半场三分的水果店老板。
他说刚接到公司下沉市场调研任务的时候，心里满是嘀咕：三四线小城能有什么体育消费潜力？连个像样的室内球馆都没几个，普通人哪会为运动花钱？直到他去了老城区那片拆了一半的体育场，蹲了一个礼拜的露天球场，才发现过去这么多年，整个行业对普通人的体育热爱,误解得有多深。
下午三点的露天球场，没有VIP区只有穿拖鞋的得分王
阿凯去的那个球场，是老体育场拆迁后临时保留的半片场地，地面的PU层掉了快三分之一，露出下面粗糙的水泥地，踩上去偶尔还会蹭到凸起的小颗粒，两个篮筐的篮网早就被风吹日晒得破了洞，后来是常来打球的人凑了20块钱买了一捆登山绳，自己编了两个篮网，挂上去用了半年都没坏,比之前买的几十块钱的专业篮网还耐用。
他第一次去的时候是工作日下午三点，本来以为这种时间球场肯定空着，没想到刚走到场边就听见欢呼声，四个半场全满，连场边的台阶上都坐了十来个等着轮换的人，最扎眼的是穿人字拖的阿强，三十出头的年纪，皮肤晒得黝黑，脚上的拖鞋前边都磨缺了一块，跑起来啪嗒啪嗒响，可投篮准得离谱，接球就投几乎弹无虚发，连着进了三个三分之后，场边的人都起哄喊他“东乡库里”。
休息的时候阿凯凑过去聊天才知道，阿强在离球场五百米的地方开了个水果店，每天下午三点到五点是店里最闲的时候，他就把店扔给老婆看，自己跑过来打两个小时球，这个习惯已经保持了12年。“以前读高中的时候就爱在这个场子打，现在结婚生子了也没变，反正店就在边上，有人要货我媳妇给我打个电话我就跑回去，不耽误事。”阿强递过来一半冰西瓜，笑得一脸憨厚，他的球衣是洗得发白的盗版科比24号，还是刚工作的时候花30块钱在夜市买的,穿了快10年领口都松了也舍不得扔。
那天阿凯还碰到了62岁的王大爷，退休前是中学老师，现在每天雷打不动来打一个半小时球，打后卫位置，传球贼得很，假动作能晃得二十岁的小伙子找不到北，他的球衣是儿子上大学的时候留下的，胸口还印着2008年北京奥运会的标志，洗得颜色都淡了。“我年轻的时候就爱打，现在岁数大了跑不动，就传传球投两个，出一身汗比什么保健品都管用。”王大爷每次来都拎着一大壶自家泡的菊花茶，谁渴了都能倒一杯，场边的小孩都爱跟他组队,说跟着大爷打球赢多输少。
那天阿凯也跟着打了几局，他穿的是刚买的一千多块的限定款篮球鞋，用的是公司赞助的专业比赛用球，可打了不到半小时就输了两局，反而被穿拖鞋的阿强断了三次球，下场的时候他突然觉得有点讽刺：自己过去在上海运营的球馆，进门最低消费88块，VIP区订场要398一小时，来打球的人穿的最少都是大几百的球鞋，装备摆出来能占半个替补席，可真论对篮球的热爱，那些穿着定制球衣的高端客户，好像还不如这个穿人字拖、球衣洗得发白的水果店老板纯粹。
没人算过卡路里，他们的运动不需要KPI
在小城建档调研的那几个月，阿凯最大的感受是：这里的人运动，根本没有那么多“规矩”。
他之前在上海做活动，每次组织业余球赛，首先要统计参与者的运动等级，要检查球衣球鞋符不符合规范，要给每个人发运动手环测心率测卡路里消耗，打完球还要发问卷问“是否愿意购买相关培训课程”，可在小城的露天球场,这些条条框框全不存在。
有人穿着拖鞋来，有人穿着上班的工装就上了场，有外卖小哥趁着等单的间隙跑过来投十分钟篮，餐品出了就拎着头盔往站点跑；有开摩的的大叔，没客的时候就坐在场边看，有人缺队友就招呼他上来打两把，有人叫车就拎着钥匙走，没人会吐槽你装备差，没人会笑话你动作不标准，哪怕你是第一次摸篮球，只要敢上场,大家都愿意给你传球。
有次阿凯跟他们打半场，抢篮板的时候不小心扭了脚，坐在地上疼得站不起来，刚才还跟他抢球的摩的大叔立马从自己的车筐里翻出正骨水，蹲下来给他揉了半天，还非要免费把他送回酒店，阿凯过意不去要给大叔钱，大叔摆了摆手说“多大点事，常来打球就行”,连名字都没留就骑着车走了。
“他们打球根本不是为了拍朋友圈，也不是为了算今天消耗了多少卡路里，更不是为了什么社交人脉，就是单纯的想玩，想开心。”阿凯说，那边的民间球队也有比赛，每年夏天都办“夏季联赛”，报名费每个人50块钱，冠军的奖品就是一面锦旗加5箱冰啤酒，连奖金都没有，可每次报名都有二三十支队伍，还有周边县城的人特意开车过来打，比赛的时候场边围满了人，有带着孩子来的宝妈，有拎着菜路过的阿姨，比县里开文艺晚会还热闹，赢了球大家就凑到路边的大排档，点几盘炒粉几瓶啤酒，喝到半夜才回家，输了的也不难过,约好了明年再来。
我自己去年回山东老家的县城也有过类似的经历，晚上吃完饭去广场边上的露天球场打球，组队的时候碰到一个穿校服的初中生，还有一个刚送完快递的小哥，三个人临时凑成一队，打了一个多小时赢了四局，结束的时候快递小哥掏出三瓶冰可乐塞给我们，说“今天打得爽，我请客”，我们三个连对方叫什么名字都不知道，可拿着冰可乐站在路灯下聊天的感觉,比我之前在上海花几百块钱去球馆打比赛舒服一万倍。
那时候我就觉得，我们好像把运动这件事搞得太复杂了，不知道从什么时候开始，运动成了一种需要晒的“生活方式”：打球要拍好看的照片发朋友圈，跑步要晒公里数截图，去健身要穿好看的健身服，好像没有几千块的装备、没有专业的场地、没有好看的打卡照，你的运动就没有意义，可这些小城里的普通人用实际行动告诉我们：运动最本来的意义，本来就是开心啊,哪有那么多附加的KPI。
被忽略的下沉市场，藏着中国体育最扎实的基本盘
阿凯在调研的时候做过统计，这个总人口不到40万的县级市，大大小小的露天篮球场有72个，几乎每个社区、每个乡镇都有，只要天气好，从下午两点到晚上十点，每个球场基本都是满的，每年春节的时候，各个村还会办自己的篮球赛，奖品从一头土猪到几百斤大米不等，外出打工的年轻人回来过年，第一件事就是凑人练球准备比赛,比走亲戚还积极。
前两年爆火的贵州村BA，其实在全国很多小县城、乡村早就存在了几十年，阿凯说东乡下面的村子办篮球赛，已经有二十多年的历史了，以前场地就是泥土地，篮筐是钉在树上的铁圈，大家照样打得热火朝天，现在条件好了，每个村都修了水泥球场，比赛的时候还会请镇上的人来当裁判，周边村子的人都骑着电动车过来围观,热闹得不行。
可很长一段时间里，我们整个体育行业的注意力，都集中在塔尖那一小部分人身上：我们盯着奥运冠军拿了多少块金牌，盯着职业联赛的赞助费又涨了多少，盯着一线城市的高端球馆客单价又提升了多少，我们张嘴闭嘴都是“体育消费升级”，都在想着怎么让一线城市的白领花更多的钱买装备、买课程，却忽略了藏在下沉市场里、数以亿计的普通人,他们才是中国体育最扎实的基本盘。
他们不会花几千块钱买限量款球鞋，不会花几百块钱去一次健身馆，可他们是真的爱运动：下了班的工人会凑在工地边上的空场踢足球，放学的小孩会在巷子口用砖头摆成球门打球，退休的大爷大妈会在广场上打太极、跳广场舞，他们对体育的热爱，没有任何商业滤镜,纯粹就是刻在骨子里的喜欢。
我之前看到过一组数据，中国的篮球人口超过2.5亿，其中有超过60%的人都在三线及以下城市，他们绝大多数的运动场景，都是免费的露天球场，他们不会为动辄上百的场地费买单，不会为几千块的培训课买单，可他们才是真正支撑起中国体育土壤的人，我们总说要建设体育强国，体育强国从来不是看我们有多少个世界冠军，也不是看我们的体育产业市值有多少，而是看最普通的老百姓，能不能随时随地找到运动的地方,能不能痛痛快快地出一身汗。
别让“体育消费”的焦虑，耗干了普通人的运动热情
阿凯从东乡回来之后，就从上海的公司辞职了，他凑了点钱，回东乡开了个平价的室内球馆，门票10块钱随便打，学生半价，碰到下雨天还免费给常去露天球场打球的人开放，之前公司的同事都觉得他疯了：放着上海几万块的月薪不拿，跑到小县城开球馆,能赚到钱吗？
阿凯给我算了一笔账：球馆每天平均有200个人来打球，门票收入就有两千块，再加上卖点饮料、租球的收入，每个月除掉成本，赚的钱不比在上海上班少。“我之前做了6年体育运营，总想着怎么赚有钱人的钱，现在才明白，体育行业的根，其实在这些普通人身上。”他说现在那个球馆已经成了当地篮球爱好者的聚集地，之前的“东乡库里”阿强还组织了球队，每周都在他的球馆打友谊赛，去年的夏季联赛就是在他的球馆办的，来了32支队伍,连县里的领导都过来开球。
我特别认同他的选择，这几年我见过太多体育行业的怪现象：有人吐槽穿几十块钱的球衣打球是“不尊重运动”，有人嘲讽在露天球场打球的人“不配谈热爱”，还有品牌做宣传的时候直接说“运动是精英的生活方式”，好像你没有钱买高端装备、没有钱去专业场地,你就不配运动一样。
可运动这件事，从来就没有高低贵贱之分啊，穿人字拖的水果店老板对篮球的热爱，不比穿限量款球鞋的富二代少；在泥土地上踢足球的小孩，对足球的纯粹，也不比职业联赛的球员差，我们的体育行业，不能总想着把运动包装成高端的、只有有钱人才能玩的东西，不能总用消费主义的焦虑,把真正热爱运动的普通人挡在门外。
前段时间阿凯给我发了一段视频，是他的球馆组织的少儿篮球公益课，二十多个穿着各式各样衣服的小孩，在球场上跑着抢球，笑得满脸都是汗，他说之前这些小孩只能在露天球场玩，现在有了室内馆，下雨天也能打球了。“我不想做什么高端生意，就想给这些喜欢打球的人，提供一个便宜点的地方，就够了。”
看着视频里那些小孩的笑脸，我突然想起了自己小时候，在院子里的水泥地上打球，篮筐是爸爸用钢筋焊的，篮球是几十块钱买的橡胶球，可那时候打球的快乐，是现在花多少钱都买不到的，体育最动人的地方，从来都不是商业价值，也不是什么金牌荣誉，而是普通人站在球场上，挥洒汗水的那一刻,眼里的光啊。
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