我怎么用里斯的定位理论帮小公司折腾出点名堂
做事情喜欢从理论往实践上靠，特别是那种听起来很厉害的洋理论。里斯的那个战略定位，我最早是在一堆营销书里翻到的，当时觉得挺玄乎，不就是说清楚自己是干啥的嘛后来自己带了一些小项目，才发现这玩意儿真能救命。
怎么开始折腾的？
第一次用这个理论，是接了一个做地方特色小吃连锁的小老板的活。这小吃，全国各地都有，他那个店开在一个三线城市，生意一直不温不火。老板自己也着急，说味道没问题，服务也挺就是没人记住他。我一听，这不是典型的“没有定位”吗？
我立马就着手调研了。我把市面上所有跟他做一样东西的店全跑了一遍，从街边摊到商场里的连锁店，都尝了一遍，拍了照片，记了笔记。这步很重要，就是要搞清楚“竞争的心智地图”。
- 第一步：摸清对手。 发现对手都在强调“传统”或者“地道”。听起来都一样，消费者根本记不住谁是谁。
- 第二步：找到差异化。 他的小吃有什么别人没有的？味道上确实有点不一样，他用了自己家乡特有的一种香料，但顾客不知道。
- 第三步：锁定心智。 我跟老板聊，我说你不要去和别人比“谁更传统”，你要说你自己的那个“唯一”。我们决定把定位转向“XX香料的独家传承者”。
实际操作的细节
确定了定位，接下来就是怎么把这个定位“打进”顾客的脑子里。里斯说的那个“心智阶梯”我理解就是，你得想办法成为某个类别的第一。
我们没有钱做大规模广告，就从店面和内容上下功夫。
是店面改造：
我们把店名改了，直接加上了“XX香料”。把店里搞了个展示墙，专门放这种香料的样品，配上故事，说这香料怎么难搞，怎么是他家几代人传下来的。视觉上，立马跟周围那堆“老字号”区分开了。
是传播内容：
以前他们发朋友圈就是“今天特价”“欢迎光临”。现在我们只讲“XX香料”的故事。比如，说这种香料只有在某个季节的某个时间段才能采摘，多么稀缺。把一个普通小吃，提升到了一个有故事、有门槛的高度。
再就是产品线的调整：
把其他不赚钱的、跟这个定位没关系的配菜都砍掉了，只专注于做那几款最能体现“XX香料”特色的主打产品。产品少而精，反而减轻了后厨的压力，保证了口味稳定。
定位带来的效果和反思
这套组合拳打下来，效果很快就出来了。顾客来店里，直接问的不是小吃多少钱，而是“这就是用那个XX香料做的吗？”这说明定位已经初步建立起来了。
门店的复购率明显提高，因为大家知道想吃这种味道，只能来他家，别的店没有。最关键的是，他的客群变得清晰了，主要是那些追求“独特口味”和“原产地概念”的年轻人。
我反思这个过程，里斯的定位思想对小企业的实际帮助，不在于那些大词，而在于强迫你聚焦和取舍。小企业资源少，如果什么都想做，结果就是什么都做不定位，就是告诉你，你只能在顾客心智里占住一个位置，然后把所有资源都砸到这个位置上。
很多老板总觉得自己的产品什么都但消费者只会记住一个点。我们就是要找到那个最尖锐、最能扎进脑子的“钉子”。通过这回实践，我真切体会到，战略定位就是企业的生存之锚，特别是在竞争激烈的中小企业市场，模糊不清约等于慢性死亡。
现在这家店，已经在隔壁城市开了分店，扩张速度虽然不快，但是非常稳健。他们每开一家店，都严格遵循“XX香料”这个核心定位，不走偏，不乱加产品，这是最难也最关键的。
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