我怎么从一个“小白”彻底搞懂了里斯的定位理论？
我这人做事情喜欢刨根问底，尤其是那些听起来玄乎，但又好像挺有道理的商业理论。里斯的“定位理论”就是其中一个，以前听过好几次，每次都觉得云里雾里，说什么“心智”、“认知战”，感觉离我挺远的。我决定自己动手，把这个理论从头到尾扒拉一遍。
刚开始，我直接去网上搜，结果搜出来一堆文章，都说得文绉绉的，全是理论概念，根本看不进去。那段时间，我每天下午茶时间，就拿一杯咖啡，找几篇相关的资料硬啃。啃了一个多星期，发现效率太低了，纯理论的东西，不结合实际，根本理解不了。
我的实践第一步：找案例来反推理论。
我调转了方向，直接去找那些被认为成功运用了“定位理论”的品牌案例。比如王老吉、海飞丝、农夫山泉等等。我把这些品牌的发家史，尤其是它们早期是怎么宣传的，做了个详细的记录。我发现，这些品牌最厉害的地方，不是产品有多而是它们在消费者脑子里占了一个非常明确的位置。
- 王老吉：凉茶，喝了不上火。
- 海飞丝：去屑。
- 农夫山泉：搬运工，不是自来水。
这一步让我一下子就抓住了“定位”的精髓：定位不是改变产品，而是改变消费者对产品的认知。
里斯定位理论的5个核心点，我是这么拆解和验证的
在案例的驱动下，我再回去看那些理论文章，就好理解多了。我把里斯的那套东西，总结成了5个我能记得住，并且能用大白话解释清楚的核心点。我的目标是，以后跟朋友聊天，能把这套理论用接地气的方式讲明白。
第一个核心点：抢占心智资源。
这玩意儿听着高大上，就是“先入为主”。消费者脑子是有限的，只记得住某个品类里的第一名或代表。我理解这个点的时候，想到了搜索引擎。当你想到“搜索”，第一个跳出来的是谁？就是这个道理。企业要做的，是努力成为某个特定场景下的第一个，或者至少是“最独特的一个”。
第二个核心点：竞争的战场在顾客头脑里。
以前我总觉得，竞争是产品和产品之间的性能比拼。里斯说不对，竞争是“认知战”。你产品再消费者不知道、不信任、或者记不住，都没用。我用我自己买手机的经历来验证这个：我买手机，不是看处理器性能差0.1%，而是看哪个品牌在我心里代表了“拍照好”或者“续航强”。这就是打赢了心智认知战。
第三个核心点：聚焦品类，而不是试图包罗万象。
这是我实践中最受启发的一点。很多企业总想做“全能王”，但里斯说，你要做“专业户”。比如，如果你做饮料，就明确自己是“解渴专家”还是“功能补充专家”。我当时试着帮我一个开小餐馆的朋友做个定位。他本来卖各种菜，我建议他只聚焦做“本地最具特色的酸菜鱼”。这样一来，顾客就知道找他只能吃这个，而且是最好的。聚焦就是力量。
第四个核心点：运用对立思维，傍个大款。
如果品类第一已经被占了怎么办？里斯说，那就找个对立面。这个理论我在看“百事可乐”和“可口可乐”的案例时深有体会。可口可乐是经典，百事就定位自己是“新一代的选择”。不是说你比它好多少，而是要找到一个截然不同的标签，让那些不喜欢第一名的顾客，可以直接选择你。“二选一”法则。
第五个核心点：少即是多，简化信息。
定位的核心，就是要用一句话把你的优势说清楚。信息越复杂，顾客越记不住。你看那些成功的广告词，都是简单粗暴，直击痛点。我做记录的时候，特地把那些成功品牌的广告语都写下来，发现都是不超过10个字的。比如“怕上火，喝XX”，多简单明了！
通过这番实践和拆解，我终于把里斯的这套理论从那些晦涩的商业书籍里解放出来，变成了一套我可以随时拿出来验证和分享的实战手册。我看任何一个新品牌，都会下意识地问自己：这个品牌在我的脑子里，到底占了哪个位置？这个实践过程让我彻底从一个“定位小白”变成了略懂皮毛的分享者。
还没有评论，来说两句吧...