我怎么从一个“小白”彻底搞懂了里斯的定位理论?
我这人做事情喜欢刨根问底,尤其是那些听起来玄乎,但又好像挺有道理的商业理论。里斯的“定位理论”就是其中一个,以前听过好几次,每次都觉得云里雾里,说什么“心智”、“认知战”,感觉离我挺远的。我决定自己动手,把这个理论从头到尾扒拉一遍。
刚开始,我直接去网上搜,结果搜出来一堆文章,都说得文绉绉的,全是理论概念,根本看不进去。那段时间,我每天下午茶时间,就拿一杯咖啡,找几篇相关的资料硬啃。啃了一个多星期,发现效率太低了,纯理论的东西,不结合实际,根本理解不了。
我的实践第一步:找案例来反推理论。
我调转了方向,直接去找那些被认为成功运用了“定位理论”的品牌案例。比如王老吉、海飞丝、农夫山泉等等。我把这些品牌的发家史,尤其是它们早期是怎么宣传的,做了个详细的记录。我发现,这些品牌最厉害的地方,不是产品有多而是它们在消费者脑子里占了一个非常明确的位置。
- 王老吉:凉茶,喝了不上火。
- 海飞丝:去屑。
- 农夫山泉:搬运工,不是自来水。
这一步让我一下子就抓住了“定位”的精髓:定位不是改变产品,而是改变消费者对产品的认知。
里斯定位理论的5个核心点,我是这么拆解和验证的
在案例的驱动下,我再回去看那些理论文章,就好理解多了。我把里斯的那套东西,总结成了5个我能记得住,并且能用大白话解释清楚的核心点。我的目标是,以后跟朋友聊天,能把这套理论用接地气的方式讲明白。
第一个核心点:抢占心智资源。
这玩意儿听着高大上,就是“先入为主”。消费者脑子是有限的,只记得住某个品类里的第一名或代表。我理解这个点的时候,想到了搜索引擎。当你想到“搜索”,第一个跳出来的是谁?就是这个道理。企业要做的,是努力成为某个特定场景下的第一个,或者至少是“最独特的一个”。
第二个核心点:竞争的战场在顾客头脑里。
以前我总觉得,竞争是产品和产品之间的性能比拼。里斯说不对,竞争是“认知战”。你产品再消费者不知道、不信任、或者记不住,都没用。我用我自己买手机的经历来验证这个:我买手机,不是看处理器性能差0.1%,而是看哪个品牌在我心里代表了“拍照好”或者“续航强”。这就是打赢了心智认知战。
第三个核心点:聚焦品类,而不是试图包罗万象。
这是我实践中最受启发的一点。很多企业总想做“全能王”,但里斯说,你要做“专业户”。比如,如果你做饮料,就明确自己是“解渴专家”还是“功能补充专家”。我当时试着帮我一个开小餐馆的朋友做个定位。他本来卖各种菜,我建议他只聚焦做“本地最具特色的酸菜鱼”。这样一来,顾客就知道找他只能吃这个,而且是最好的。聚焦就是力量。
第四个核心点:运用对立思维,傍个大款。
如果品类第一已经被占了怎么办?里斯说,那就找个对立面。这个理论我在看“百事可乐”和“可口可乐”的案例时深有体会。可口可乐是经典,百事就定位自己是“新一代的选择”。不是说你比它好多少,而是要找到一个截然不同的标签,让那些不喜欢第一名的顾客,可以直接选择你。“二选一”法则。
第五个核心点:少即是多,简化信息。
定位的核心,就是要用一句话把你的优势说清楚。信息越复杂,顾客越记不住。你看那些成功的广告词,都是简单粗暴,直击痛点。我做记录的时候,特地把那些成功品牌的广告语都写下来,发现都是不超过10个字的。比如“怕上火,喝XX”,多简单明了!
通过这番实践和拆解,我终于把里斯的这套理论从那些晦涩的商业书籍里解放出来,变成了一套我可以随时拿出来验证和分享的实战手册。我看任何一个新品牌,都会下意识地问自己:这个品牌在我的脑子里,到底占了哪个位置?这个实践过程让我彻底从一个“定位小白”变成了略懂皮毛的分享者。

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